“Sydbank er vågnet og giver konkurrenterne baghjul”, lød en overskrift, da Jyllands-Posten i sidste uge omtalte bankens regnskab for 2022.
Det går kort sagt ret godt for banken, og det var der en række bud på hvorfor – ingen af dem handlede dog om markedsføring, og det kan man på et fagmedie godt hæfte sig ved, for netop Sydbank har i de senere år stået bag en af de mest vellykkede branding-kampagner – og det endda midt i en tid, der mest af alt er præget af et digitalt taktisk helvede.
Betyder det, at markedsføringen reelt har været ligegyldig for succesen?
Nej, langt fra, er det korte svar fra Søren Hansen Reumert, der er direktør for kommunikation & marketing i Sydbank.
Man kan selvfølgelig indvende, at han er inhabil, fordi det rent faktisk er ham, der er idemageren bag kampagnen, så hvad skulle han ellers svare.
Men han har noget at argumentere med, og kampagnen har da også fundet vej ind i årsrapporten. I en beskrivelse af strategien 2022-24 er en øget kendskabsgrad et af tre punkter, og det konstateres, at målet er et uhjulpet kendskab på 40 pct. Det er ultimo 2022 øget fra 20 til 24 pct.
“Det er rigtigt som bankeksperten Lars Krull siger i Jyllands-Posten, at Sydbank har været særligt belastet af den lave rente og at vi derfor har en klar fordel af den stigende rente. Men det er dog vores klare opfattelse, at vi har en positiv trendlinje på erhverv, at vi vinder markedsandele blandt erhvervskunder, og at kampagnen bidrager til denne udvikling. Men der er mange faktorer, der spiller ind på en banks udvikling, og derfor er vi tilbageholdne med, hvad vi bruger tallene til,” siger Søren Hansen Reumert og tilføjer:
“Der er tale om en erhvervskampagne, men erhvervskunder skifter sjældent bank, og derfor handler det grundlæggende for os om både at gøre noget ved en synlighed, der var for lav og at styrke vores placering i de situationer, hvor nogen overvejer deres bankforbindelse.”
Søren Hansen Reumert er uddannet journalist fra 2001, men har tilbragt en stor del af sit professionelle liv i finanssektoren, hvor han blev ansat i Danske Bank i 2003.
Det var dengang, Steen Reeslev stod i spidsen for Danske Banks markedsføring, der nød stor anerkendelse gennem ‘Gør det du er bedst til ….’ kampagnen. Steen Reeslev nåede frem til at sidde i bankens eksekutiv-komite, der var et af de øverste ledelsesorganer, og han satte et markant præg på bureau-/kundeverdenen.
Den fortid fornægter sig ikke hos Søren Hansen Reumert – både hvad angår den jounalistiske baggrund, kampagnetænkningen og tilgangen til anvendelsen af bureauer.
‘Gør det, du er bedst til …’ havde godt nok et markant bureauaftryk fra &Co., men Steen Reeslev var ikke en type, der blot uddelegerede markedsføringen. Han havde stærke holdninger og satte sine klare aftryk på markedsføringen.
Sydbank er gået et skridt længere. Banken har ikke nogen faste bureaupartnere.
“Vi har valgt at insource mest muligt. Det er min opfattelse, at vi er dem, der bedst forstår vores brand og vores kunder, men vi har ikke et princip om ikke at bruge bureauer. Vi tror bare på, at vi kan ret meget selv, men evner vi ikke at komme rigtigt i mål, så vil vi selvfølgelig henvende os til nogen, der kan hjælpe os med det,” siger Søren Hansen Reumert.
Erhvervskampagnen er det første store udkomme af den måde at arbejde på. Det er reelt en endorsement-kampagne, hvor det er bankens kunder, der optræder, men reelt fylder Sydbank meget lidt – et par sekunder til sidst i filmene. De kører stramt og har en afmelding bygget på en fast skabelon. Ordene kan variere, men kan f.eks. lyde:
- De arver
- De viderefører
- De vækster
- De er en del af rygraden i dansk erhvervsliv
- Vi er banken
- Sydbank – Danmarks erhvervsbank
Selve produktionen af filmene er overladt til henholdsvis Robert/Boisens Gobsmack og Meisterstück, der producerer på skift.
Noget af inspirationen til kampagnen fik Søren Hansen Reumert ved et virksomhedsbesøg.
“Her oplevede jeg meget tydeligt, hvad forskellen er på at tale om kunderne frem for os selv,” siger Søren Hansen Reumert.
Det er et koncept, hvor få er i tvivl om, at det er en reklamefilm for Sydbank, selvom banken kun fylder få sekunder til sidst. Men banken gør samtidig det, at den bruger sine film til at synliggøre en del af dansk erhvervsliv, der kun sjældent kommer frem i offentligheden, til trods for at de fylder ganske meget, og på den måde bliver der tilført nogle helt andre lag til en endorsement-kampagne.
“Og den del af dansk erhvervsliv er faktisk lige præcis vores kernekunder – virksomheder med 10-500 ansatte og ofte ejerledede,” siger Søren Hansen Reumert.
Ud over, hvad man kan måle sig til, så er en del af effekten, at der skabes en god stemning omkring banken.
“Det oplever vi på mange måder. Vi møder som medarbejdere mange, der gerne vil kommentere på kampagnen, og der er en stor stolthed blandt Sydbanks medarbejdere. Kunderne vil også rigtig gerne optræde. Og ikke mindst – så oplever kunderådgiverne, at kampagnen styrker deres dialog med kunderne,” siger Søren Hansen Reumert.
Han fortæller videre, at Sydbank pressemæssigt også er blevet mere proaktiv – med flere talspersoner, der stiller op, en topchef, der har stærke holdninger til f.eks. ligestilling i erhvervslivet – og makro-økonomer, der nærmest 24/7 analyserer til alle medieflader. Det er også med til at give rygrad og boost internt i Sydbank.
Men han har andet end fornemmelser at bygge evalueringen på.
“Kendskabet på 24 pct., der er nævnt i årsberetningen er blandt alle danskere. Denne kampagne henvender sig til erhvervskunder, og medievalget har da også været meget selektivt – næsten udelukkende TV 2 News. På det grundlag har vil allerede nået vores mål om at vækste det uhjulpne kendskab til ca. 40 pct. blandt målgruppen, og derfor har vi også skruet lidt ned for kampagnen,” siger Søren Hansen Reumert og viser en anden graf, der fortæller om svaret på et spørgsmål, om en virksomhed ville vælge Sydbank, hvis de skulle skifte bank.
Der er tale om en analyse fra Voxmeter, der bliver gentaget med faste intervaller gennem årene og den første graf viser niveauet på et tidspunkt i 2020, før kampagnen startede i begyndelsen af 2021.
Her ligger Sydbank nr. 4 og placeringen skifter lidt mellem 4 og 5. Så går kampagnen i gang og efter noget tid begynder placeringen at veksle mellem 3 og 4. Herefter bliver det til en vekslen mellem 2 og 3 for til sidst at placere Sydbank på 1. pladsen.
Det er således en ret overbevisende udvikling, der etablerer en ganske solid kobling mellem kampagnen og en forretningsmæssig succes – samt underbygger den intuitive oplevelse af kampagnens impact.
“Vi har også en analyse fra Aalund, hvor vi på det tilsvarende spørgsmål er hoppet op på førstepladsen. Så jo, vi mener, vi er lykkedes ganske godt med denne kampagne,” siger Søren Hansen Reumert.
