Flow-tv er indlogeret på hospice af en række eksperter, internationale streamingtjenester marcherer frem, teenagere ser YouTube, og DR er rykket tættere på TV 2 i kampagnen om være Danmarks største tv-station.
Og hvordan håndterer Jacob Weinreich, marketingchef i TV 2, så dette i 2016?
Jo, blandt andet ved at agere som et fullservice-bureau – med at høste dyb data-indsigt, optimere sine kampagner, værne om de kreative kvaliteter, tænke og eksekvere 360 grader og have et digitalt mindset. Og så i øvrigt være velsignet med owned media – hvad enten det er flow-tv, on-demand tjeneste eller et stort site.
De ydre omstændigheder kan virke barske, men Jacob Weinreich føler sig priviligeret. Han har i disse dage været på posten i et år og gør her status over for Bureaubiz.
Og en kort uddybning af TV 2’s position kan være med til at ranke ryggen:
”TV 2 har i TV 2 Play landets næststørste on-demand tjeneste, websitet ligger i Top5, vores brands er generelt stærke, og 4 ud af de 5 mest engagerende Facebook-sider i 2015 var fra TV 2,” konstaterer Jacob Weinreich og erklærer:
”Vi skal ikke lulle os selv i søvn, men vi begynder heller ikke hver dag ved bjergets fod.”
Når det gælder det privilegerede, så er der hverken udtryk for naivitet eller selvpineri:
”TV 2’s egne medarbejdere er stolte af deres arbejdsplads og brands – men de ser altså også on-demand. Det privilegerede består i at være en aktiv del midt i et stort paradigmeskift, som kun sker én gang. Og der vil hverken nu eller i de kommende år være mindre brug for marketing af TV 2’s indhold,” siger Jacob Weinreich – og giver måske dermed en del af forklaringen på smilet.
Og hvis ikke rammerne var udfordrende nok, så har der også været nok at se til på de indre linjer:
TV 2 Marketing havde i et halvt år været ledet af konstituerede chefer, da Jacob Weinreich tiltrådte posten. Samtidig var der to marketing-afdelinger – for hhv. hovedkanalen og networks – som nyligt var lagt sammen.
”Maskinen skulle fortsætte, for med 75 mennesker er det en stor drift og dermed en stor forpligtelse. Vi skal markedsføre indholdet på TV 2, og der er behov for en fælles afdeling og en fælles kultur, men den slags tager tid,” siger Jacob Weinreich.
Han uddyber:
”Det er hårdt arbejde. For vi skal ikke blot have en sammentømret kultur, men også ændre den efter noget, der kommer – når virkeligheden for alvor rammer os, og on-demand ikke længere blot er et supplement til flow-tv. Vi skal fylde en flade ud og samtidig arbejde med indsigter, der gør os mindst lige så konkurrencedygtige nu som om 3-4 år.”
Denne horisont er så meget en del af Jacob Weinreichs hverdag, at TV 2 Marketing er knopskudt med en Planlægnings- og udviklingsenhed, som før har været spredt i tv-huset, og som ikke kun leverer indsigt, men optimerer medieindsatsen: Hvordan og hvornår bør trailere lanceres – og hvor lange skal de være. Og hvad giver indsatsen på de sociale medier retur?
Dertil kommer en reorganisering med bl.a. fire kampagneteams: Branding, Kreativ, Produktion og On air. Branding-teamet er i denne tid ved at få sine to chefer på plads.
Planlægnings- og udviklingsenheden kan sammenlignes med et mediabureau, og Jacob Weinreich har det ok med at sammenligne TV 2 Marketing med et bureau.
”Vi er fullservice i ordets egentlige forstand. Vi har indsigten, vi har kreativiteten, vi eksekverer 300 kampagner om året – 360 grader,” siger Jacob Weinreich og tilføjer et element, som skiller de fleste bureauer og annoncører fra:
”Vi udkommer alt overvejende på owned media. Vi er vitterligt privilegerede. Det er en legeplads, og vi har det meste af Danmarks opmærksomhed,” siger Jacob Weinreich.
Det legende skal tages ganske seriøst:
”Vi har en pligt til at lege. Det gælder bl.a. på kanaler som Snapchat, Instagram og Periscope – ikke at 4 personer skal sidde i 1 år, men når vi bevæger os fra andedam til verdenshave, så skal vi bruge learnings,” siger Jacob Weinreich og tilføjer:
”Det legende styrker også kreativiteten, og netop dette element er lige så vigtigt som altid. Vi er intet uden kreativitet.”
Reorganiseringen har ikke gjort TV 2 Marketing større, men der er skiftet ud på nogle pladser:
”Vi skal flytte marketing fra det rent eksekverende til også at være rådgivende – og platformsuafhængige. Vi har kulturbærere, der har reelt årtiers erfaring i at klippe og skære trailers til skærmen. Denne kompetence skal helst også bruges på andre platforme, for trailers kommer også på bl.a. TV 2 Play, SoMe og i PR – med samme look & feel,” siger Jacob Weinreich.
Han var i 10 år hos Betfair Group – med ansvaret for at udvikle spillebørsens nordiske marked, siden i spidsen for flere vækstmarkeder for til sidst at være international direktør. Og han har bragt en digital tilgang til produkter og markedsføring med sig i TV 2:
”Jeg har udelukkende arbejdet i et digitalt univers, og det er et mindset, der er nødvendigt, når flere og flere brugere alt overvejende møder os på TV 2 Play, på tv2.dk og de sociale medier. Vi vil sandsynligvis skulle investere i flere digitale rettigheder i fremtiden og ikke kun købe indhold til flow-tv,” siger Jacob Weinreich.
Samtidig er den digitale verden født ud af samarbejder på kryds og tværs, og denne tilgang præger også TV 2:
”Marketing arbejder sammen med redaktørerne, allerede før optagelserne begynder – det samme gælder produktionsselskaberne. Alle parter er i dag bevidst om, at der skal arbejdes hårdt på at nå mange mennesker, og at det kræver mere end bare en snas af Vild med dans for at fange interessen,” siger Jacob Weinreich.
Da han tiltrådte, kaldte han TV 2 for ’den ubestridt mest interessante arbejdsplads, vi har herhjemme’, og de udfordringer, hele tv-branchen står over for, gør den kun mere spændende.
Denne tilgang er kun blevet forstærket i det utraditionelle fullservice-bureau – eller i dét, der er blandt landets største marketingafdelinger:
”Det er ikke business as usual. Og det er godt. Vi er i et tv-hus, der gør det hamrende godt, men som samtidig skal styrke vores position i en omskiftelig medievirkelighed.”
