Volkswagen har succes i Danmark for tiden – men forud er gået en periode, hvor mærket var på bilproducentens sorte liste, og hvor øvelsen, marketingmæssigt, har bestået i at repositionere brandet og samtidig holde fast i en række kerneværdier – uden at gøre brandet skizofrent.
Det var således barske realiteter, Ulrik Drejsig sagde goddag til, da han efteråret 2009 sagde pænt farvel til OMD, hvor han havde været i godt syv år – de sidste tre som kontraktdirektør.
Hans nye stilling var marketingchef hos Volkswagen, og der var da en gulerod eller to:
”På bureausiden rådgiver du mange kunder og inden for en række brancher, men succesen – og sorgen, om du vil – bliver så meget dybere, når du bestyrer dit eget brand. Og Volkswagen er vitterligt et brand,” siger Ulrik Drejsig.
Succesen lå imidlertid ikke ligefor. For Volkswagen var på det tidspunkt langt fra fordums storhed og fra en position som folkets bil, Folkevognen.
”Ulrik Schönemann, direktøren for Volkswagen i Danmark, var tiltrådt et år forinden, og han gjorde det klart, at jeg kom ind til et mærke i krise. Vores markedsandel var nede på 5,7 procent,” siger Ulrik Drejsig.
Der var således rigelig brug for værktøjskassen med analyse-redskaber, og selv om resultaterne ikke umiddelbart var positive, så viste de, hvor skoen trykkede for Volkswagen. Ulrik Drejsig fremhæver et enkelt tal:
”68 pct. af danskere over 25 år mente i 2009, at Volkswagen-brandet kostede mere, end man var villig til at betale. Med dén holdning kunne vi jo ikke engang skabe den fornødne trafik i showroomet. Og det var en brandstrategisk udfordring.”
Det skulle derfor kæmpes på flere fronter: Der skulle arbejdes med prisopfattelsen over for danskerne, og der skulle forhandles priser med den tyske koncern. Ikke moder-koncern, i øvrigt, for Skandinavisk Motor Co. er som en af de få bilimportører herhjemme ikke fabriksejet, men privatejet.
Tyskerne først:
”Vi tog derned med en turnaround-plan, hvor alle sten var vendt, og hvor målet var – og er – en markedsandel på 15 pct. i 2016. Den tyske chef godkendte planen og sagde to sætninger i døren, som jeg stadig husker: ”Please deliver” og ”I’ll be watching you”.”
Dernæst danskerne:
”Normalt går man enten brandbuildende eller salgsunderstøttende til værks – vi gør begge dele. Og det er på flere måder en balancegang, for der skal ikke pilles ved Volkswagen som premiumbrand. Vi gik i første omgang ud med privatleasing – ikke fordi vi forventede et stort salg, men fordi vi kunne sætte priser på Polo og Golf, der var egnede til at pille ved prisopfattelsen,” siger Ulrik Drejsig.
Samtidig havde man forhandlet sig frem til gode priser hos fabrikken, men man skulle ikke falde for fristelsen til at gå for taktisk til værks:
”Vi kommunikerer udelukkende ”Fra-priser” og helt bevidst aldrig ”rabat”, ”spar …” eller ”gratis”. Vi må aldrig blive for rabat-agtige,” siger Ulrik Drejsig.
Og turnaround-plan og det lange, analytiske tilløb hos marketing har givet pote: Volkswagen har på tre år fordoblet sin markedsandel, fra 5,7 til 11,9 pct, og salget af personbiler er mere end tredoblet, fra 6.000 til over 20.000.
Netop de mange solgte biler har skabt en positiv spiral, for jo flere biler, der sælges, des større marketingbudget. Fabrikken, der i øvrigt er stærkt tilfreds med den nuværende situation, investerer ikke forlods.
”Vi er den største spender i branchen, og vi holder fast i sporet – også med vores nye succes Up. Vi er ikke taktiske med Up, men slår især på de produktmæssige fordele samt ”Fra-prisen”. Udover at sælge godt er Up-modellen med til at sænke gennemsnitsalderen hos vores købere, noget, vi understøtter via partnerskaber med Roskilde Festival og Soundvenue,” siger Ulrik Drejsig.
Volkswagen har med sin turnaround-plan defineret de interne opgaver skarpere, således at produktchefen holder stafetten, når der eksempelvis skal diskuteres med fabrikken, og giver den videre til marketing, når der skal kommunikeres.
Og marketing fordeler opgaverne til ikke færre end seks bureauer: DDB (lead), Subsero (digital) Mediacom (media), Help PR, Agenda (event) og Outrider (search).
”Jeg har stadig en stor glæde ved bureausiden, men samtidig er jeg – qua mit kendskab til bureauerne – næppe den nemmeste kunde,” siger Ulrik Drejsig.
