Fast-moving consumer goods som Unilever og P&G har ikke været specielt fast-moving på nettet. Forståeligt nok i grunden, for distributionen ligger i detailhandlen, og hvorfor skal et brand som Ariel købe sig til trafik på et website, når det er mere end vanskeligt at tænke i trafik som leads eller endda sælge noget online.
“FMCG-virksomheder søger typisk at skabe opmærksomhed og forbrugerinvolvering gennem kommunikation – baseret på matematiske modeller, som fortæller, at det øger salget i butikkerne. Men hvad så med en besøgende på et kampagnesite? Eller en forbruger, som har set en viral film fra Quiksilver eller downloadet en ringetone fra Tuborg Julebryg? Det er nødden, som FMCGerne skal knække for at kunne udnytte mulighederne digitalt,” siger Peter Schlegel, direktør i Agillic.
Og softwarevirksomheden agerer – måske ikke så overraskende – gerne nøddeknækker og har i alle fald søgt at løfte bevisbyrden ved at vise, hvordan digital kreativitet skaber forretningsværdi.
“Vi lavede et projekt sammen med 7Up i Irland og deres lokale bureau, hvor vi værdiansatte forskellige aktiviteter online. Kampagnen var digitalt båret – og suppleret med instore promotion, men hverken print eller tv – og skulle skabe involvering gennem kreativite tiltag og samtidig få effekten dokumenteret. Kampagnens omdrejningspunkt var den globale afstemning om “The Seven Natural Wonders of the World”, hvor 7Up – med et glimt i øjet og en stærk appel til den irske nationalfølelse – havde nomineret Irlands svar på Møns Klint, The Cliffs of Moher,” siger Peter Schlegel.
7Up fik udviklet kreativt indhold, bl.a. en række virale film, hvor kampagnens talsmand, The Moherman, dukker op på nogle af verdens naturvidundere som Mount Everest og promoverer sine irske klipper.
“Den fundamentale, intuitive kreative præmis er, at formår man at engagere, så fører det til involvering – der igen, formoder man, medfører et salg. Sammen med 7Up og deres bureau udviklede vi en brand engagement ladder, der beskriver, hvor involveret en forbruger er – har man f.eks. besøgt kampagnesitet, har man stemt på klipperne, har man sendt videoen til sine venner. Samtidig havde vi flere tiltag til at flytte folk op på involveringsstigen. Og vigtigst af alt: Ved hjælp af en kontrolgruppe målte vi efterfølgende, om de meget involverede havde købt flere sodavand end de andre.
Faktisk var det muligt helt konkret at dokumentere positivt ROI på næsten tre gange kampagnens omkostning.
7Up vil af konkurrencehensyn ikke oplyse den reelle værdi af et besøg på kampagnesitet sammenlignet med en tilmelding til nyhedsbrevet og en videresendt viral kampagnevideo til vennerne. Men en faktor vil man godt give fra sig: Sætter man et besøg på 7Up-kampagnesitet til 0,5, så var en tilmelding til 7Up-nyhedsbrevet faktor 50 og den videresendte kampagnevideo faktor 200.
Så målt i 7Up-salg var viralen i den konkrete case 400 gange mere værd end et site-kig.
“7Up kender sit salg, og vi har den digitale krog i forbrugerne. Men det er nyt, at vi kombinerer det digitale overblik med det faktiske salg – og online-kreativitet med FMCG. Det er en helt ny måde at tænke i værdien af indhold, interaktion og involvering,” siger Peter Schlegel.
Nytænkningen havde også en sideeffekt: Cliffs of Moher havnede – sammen med bl.a. Niagara Falls, Ayers Rock og Kilimanjaro – i finalefeltet på i alt 28 i The Seven Natural Wonders of the World.
