Af Finn Graversen, journalist

Forskerne er ikke i tvivl. Brands, der investerer i markedsføring i krisetider, vinder på den lange bane.

En gammel sandhed siger, at det er i krisetider, man skal investere. Alligevel sidder man med en oplevelse af, at når krisen snører løkken, så gør alle det modsatte – de sparer på markedsføringen.
Så er den gamle sandhed en myte?

Ikke hvis man spørger Ph.d., adm. dir. for Brandse & Co og tidligere nordisk direktør for Dentsu Aegis Network, Henrik Jensen.

Hans konklusion bygger dog ikke på en fornemmelse eller en antagelse – han har samlet en række forskningsprojekter om markedsføring i recessioner og på det grundlag har han draget en konklusion til et whitepaper til TV 2.

Det er den samme vidensmæssige tilgang, han brugte, da han i efteråret udsendte en bog med titlen “TV virker sgu stadig” hvor han på basis af tusindvis af økonometriske analyser pegede på, at den digitale tidsalder ikke har ført til øget marketing-effekt – snarere det modsatte – fordi virksomhederne har overinvesteret i taktisk markedsføring og underinvesteret i branding. Det projekt har han også kunnet drage nytte af i det nye whitepaper.

På mange udmeldinger – fra annoncører, medier og bureauer – kan det umiddelbart se ud som om, der ikke er mange, der lytter til forskningen. Men det har en naturlig forklaring.

“Når en krise som den igangværende går i gang, så kommer der en chokeffekt i første fase, hvor det er helt naturligt, at der trædes på bremsen. Men siden går vi ind i en genopretningsfase, hvor muligheder kommer mere i fokus. Og når det gælder forskningen, så kigger den på længere forløb – ikke den kortvarige chokeffekt,” siger Henrik Jensen.

Der vil også være brancher, som rammes så hårdt af en krise, at det for dem reelt handler om at undgå konkurs, og her giver det sig selv, at det kan være nødvendigt at spare på markedsføringen.

Et studie beskrevet i Harvard Business Review i 2010 lister virksomhederne i tre grupper:

  • De hårdt ramte, der rammes direkte på deres forretningsgrundlag. Aktuelt er det f.eks rejsebranchen samt underholdnings- og sports-branchen.
  •  Virksomheder der rammes contra-cyklisk – altså påvirkes positivt af krisen.
  • Den store mellemgruppe, som er virksomheder, der påvirkes indirekte via en afmatning i efterspørgslen.

Den første gruppe kæmper for overlevelse, den anden kan have særlige udfordringer i forhold til f.eks. kapacitet og levering, mens det er den tredje gruppe, der er mest interessant i forhold til diskussionen, om man skal spare eller investere i markedsføring.

“Forskningen er ikke i tvivl. En række rapporter fra forskellige lande har dykket ned i, hvordan det er gået igennem forskellige recessioner, og de viser ikke bare, at ROI’en på medieinvesteringer er fuldt på niveau med de gode tider – måske endda lidt højere – de viser også, at der er en betydelig langsigtet positiv effekt på de brands, der investerer, i forhold til dem, der skærer ned. De vinder kort sagt markedsandele i årene fremover. Og er der tale om børsnoterede virksomheder, så stiger deres aktiekurs mere end konkurrenternes,” siger Henrik Jensen og understreger, at det i høj grad også handler om at forstå betydningen af at investere også i branding frem for kun i taktisk markedsføring.

“Jeg konstaterede i min bog i efteråret, at man ud fra et væld af analyser kan se, at den effektive markedsføring skal finde den rette balance mellem taktisk markedsføring og branding, og det gælder i høj grad også, når vi snakker om markedsføring i en recession. Det gælder om ret hurtigt at smide chokket fra sig og blive rationel og velovervejet i sin beslutninger, og man kan i virkeligheden sige, at rabatter og taktisk markedsføring er en mere panisk reaktion,” siger Henrik Jensen.

Når det gælder spørgsmålet om hvorfor mange virksomheder alligevel vælger at skære ned, så henviser han til en meta-analyse, som tre engelske forskere præsenterede i 2011, hvor de konstaterede, at der er to primære årsager til, at virksomheder handler, som de gør.

For det første har virksomhederne en topledelse, der prioriterer kortsigtet og for det andet er ledelsen ikke markedsorienteret.

En nyere analyse viser desuden en sammenhæng mellem marketingkompetencer i virksomhedernes bestyrelse og vækst. Er der marketingkompetencer i bestyrelsen har virksomhederne større vækst.

Læs hele whitepaper her.

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Tilmeld dig Bureaubiz’ ugentlige brief om bureauer, reklamefolk og marketing - og kom bedre rundt om branchen hver dag.

Tilmeld nyhedsbrev
En del af Creative Club