Quiz: Nævn navnet på en ketchup. Og nævn så navnet på en anden.
Med denne øvelse får man illustreret styrken af Heinz-brandet – en styrke, der i sidste uge manifesterede sig ved, at den amerikanske superinvestor, Warren Buffet, stod bag en handel, hvor man betalte 150 mia. kr. for virksomheden.
Branding betaler sig.
Men selvom man sikkert kan finde marketing- og bureaufolk, der gerne vil bryste sig med at skabe den slags værdier, så er svaret ikke så lige til på, hvad der præcist har gjort Heinz så meget værd.
Det beskæftiger Poul Høi sig med i Berlingske i lørdags.
Han konstaterer, at vores forbrugsvaner skifter på rigtig mange områder – men åbenbart ikke på ketchup.
Det simple svar er marketing – og det man kalder for Budweiser-syndromet – d.v.s. at brandet bliver synonymt med kategorien.
Problemet er, at synspunktet kun holder et stykke ad vejen. Budweiser har f.eks. slet ikke den samme styrke mere.
Poul Høi fortæller, at Malcolm Gladwell har undersøgt det nærmere – og svaret er mere videnskab end handelshøjskole.
Et mennesker har gennemsnitligt 4600 smagsløb, der deler sig ind i fem grupper: sød, bitter, sur, salt og umami. Sidstnævnte er populært sagt smagen af protein.
Da Henry Heinz for 100 år siden skabte sin ketchup lykkedes det ham at skabe en noget nær fuldendt balance mellem de fem grupper. Heinz har med andre ord fundet, hvad der i fødevareindustrien er temmelig tæt på den hellige gral. (Berlingske Business 16. februar, p9)
