Buzz-words kan være forkætrede. Nogen gange rummer de substans – andre gange forekommer de mere som varm luft.
Native advertising kan være et eksempel på sidstnævnte. Som gamle nyhedsjournalister har vi på Bureaubiz ofte siddet med følelsen af, at det blot handler om det gode gamle ‘tekstreklame’ – og nu er der nogle bureaudirektører, som tager bladet fra munden og siger det samme.
Det gælder bl.a. Kristoffer Kej, der er direktør i kommunikationsbureauet RelationsPeople, som i et indlæg på Linkedin konstaterer: ”Native advertising er bare en bøvs fra den gamle reklameverden”.
”Ja, det lyder fedt: ”Native advertising”. Sådan noget med at komme tilbage til det originale. Komme ud af kontoret – ud i den rigtige verden blandt de rigtige mennesker. ”To go native”. Det lyder fedt, men jeg kommer personligt altid til at tænke på de artikellignende annoncer med ”gode råd” om gigtbehandling og lignende, som man i årtier har kunnet finde i ugebladene,” skriver Kristoffer Kej.
Han suppleres af kreativ direktør på McCann Copenhagen, Kim Jong Andersen:
”Når Karolines Køkken giver opskrifter videre, er der inspiration og nytteværdi at hente – så der er principielt intet i vejen med selve disciplinen. Samtidig kan nye begreber være med til at revitalisere disciplinen og få os til at tænke; hvad er det, der virker – og hvorfor? Men native advertising er uendelig gammel vin på nye flasker. Det er jo advertorials.”
Synspunkterne er bl.a. genereret af, at der er kræfter, der søger at gøre Native Advertising til det nye i branchen. F.eks. taler arrangørerne bag en todages konference – Native Advertising Days – i Radisson Blu Falkoner på Frederiksberg i begyndelsen af næste uge om at få indblik i ”fremtidens reklamer og annoncer”.
Afsættet er såmænd alvorligt nok: Forbrugerne fravælger de traditionelle reklamer, og adblockers og streaming gør det stadig lettere at drible uden om annoncørernes budskaber.
Defensiv tilgang
Ifølge Kristoffer Kej er svaret – hvad de fleste reklamebureauer også har forstået – at droppe afsenderorienteringen. Men der er dog stadig annoncører og bureauer, der foretrækker det kendte format med at betale for at få sit indhold distribueret.
”Tilgangen til udfordringen bliver defensiv og kommer til at handle om at holde fast i en traditionel distributionsform,” skriver Kristoffer Kej og giver dette råd:
”Drop de meget kommercielle budskaber og distribuér i stedet content, der opleves som enten underholdende eller brugbart af modtagerne og dermed knytter dem tættere på brandet.”
”Det er alt sammen reklame,” siger Kim Jong Andersen, ”Og hvis målgruppen har det bedst med at få skjult reklamen, så er det fint. Selv tror jeg, at de fleste foretrækker en afsender, der står mere ligefremt og ærligt frem.”
Også Kristoffer Kej medgiver, at det naturligvis kan være nødvendigt at betale for at få sit content eksponeret de rigtige steder og til de rigtige målgrupper.
“På de sociale platforme kommer et brand ikke langt uden at smide annoncekroner efter et post. Problemet med at bedrive native advertising – og dermed tage udgangspunkt i en paid-tilgang – er, at man risikerer med tiden at blive fravalgt af præcis de samme grunde, som forbrugerne i dag afviser de traditionelle reklamer. Det vil stadig være tydeligt for langt de fleste læsere, at der er tale om betalte budskaber. Og lur mig, om der ikke også sniger sig lidt mere produktanprisning med, når annoncøren betaler for pladsen, end der ville gøre i eksempelvis en pressemeddelelse.”
