For halvandet år siden lancerede TDC kampagne-universet med de to naturister, der havde til formål at bringe teleselskabet “rent kommunikativt i øjenhøjde med danskerne”, som TDCs topchef, Henrik Poulsen, ved den lejlighed sagde til Dagbladet Børsen.
“Vi skal ind og tale om, at vi er en del af det danske samfund, en del af den DNA, Danmark hviler på. Det må kunne lykkes os at finde ind til en del af sjælen hos danskerne igen i den måde, vi kommunikerer med dem på. Det har vi øvet os på de seneste mange måneder, og det er der kommet et ret spændende og anderledes kommunikationskoncept ud af”.
Men samme Børsen kan i dag, med en analyse fra Reputation Institute, konkludere, at kampagnen ikke har haft nogen nævneværdig effekt på TDCs omdømme hos danskerne. Blandt de 40 mest synlige virksomheder i Danmark lige nu, er TDC det seneste år faldet med 14 pct., fra nr. 26 til 37. Kun Amagerbanken, Cheminova og Telia ligger under, og Saxo Bank, McDonald’s og Aldi ligger over.
Hos TDC siger kommunikationsdirektør Mette Refshauge til avisen, at “vores reklameunivers har levet fuldstændig op til vores mål for salgstallene, så Claus og Britta gør, hvad de skal. Men det er klart, at det er et markant univers, og et markant univers vil altid dele vandene.”
Og kan et folkeligt univers da både sælge og forbedre omdømmet? Ja, det er der mange eksempler på, lyder svaret fra to kommunikations-eksperter – men det kræver som minimum én ting; relevans. Og det mener begge er fraværende i den aktuelle kampagne.
“Omdømme består af mange elementer, og den væsentligste er ens handlinger. En folkelig kampagne kan ikke polere dig til et bedre omdømme, men den kan forstærke sympatien – hvis kampagnen vel at mærke passer til virksomheden. Og naturisterne ligger langt væk fra TDC. Det føles ikke naturligt,” siger Hanne Feldthus, selvstændig kommunikationsrådgiver og forfatter.
Hun mener, at kampagnen effektivt formår at trænge igennem den massive støj, som teleskaberne skaber på markedet.
“Den er opmærksomhedsskabende og skaber ifølge TDC også salg. Men fordi den ligger så langt væk fra TDC som virksomhed – faktisk siger den intet om TDC som virksomhed – så formår den ikke at koble salg og sympati sammen. Jeg ville ærgre mig, hvis jeg havde brugt så mange penge på en kampagne, uden at det smittede af på min virksomheds omdømme,” siger Hanne Feldthus.
Hun bakkes op af Poul Mikkelsen, kreativ direktør i DDB Danmark.
“Kampagnen er sjov og tilstedeværende. Den har kant, men ikke én, der kan ses hos virksomheden, for kampagnen hænger ikke sammen med TDC i øvrigt. Og netop når den ikke opleves som vedkommende, så ser man ingen positiv afsmitning,” siger Poul Mikkelsen.
Han fremhæver i stedet Danske Bank, hvis omdømme er steget næsten 19 pct. i undersøgelsen – og banken rykker fra en 33. plads til nr. 25.
“Danske Banks markedsføring har hverken været sjov eller stimulerende, men de snakker ikke udenom. Banken har – med Gul Bank som parentes – været nærværende og vedkommende i sin kommunikation, og taler om dét, der giver værdi for kunderne,” siger Poul Mikkelsen.
