Af Peter Bjørn Eriksen, kontaktdir., Nørgård Mikkelsen

Kreativitet hører ikke hjemme i en afdeling. Det stammer fra en anden tidsalder og skaber ikke optimale betingelser for at udnytte et voksende behov for kreativitet og udvikling.

Som reklamebureau har vores mål altid været at hjælpe vores kunder med at skabe udvikling. Og vores middel har altid været kreativitet.

Lige nu har kunderne brug for mere kreativitet end nogensinde – og kan vi som bureauer udvikle og iscenesætte vores kompetence til at arbejde med kreativitet i en bredere kontekst, giver vi os selv en  stærk platform for at skabe vækst.

Kreativitet kan udvide reklamebureauernes marked

Kreativitet er evnen til at se verden på nye måder. Til at se en sammenhæng mellem områder, der tilsyneladende ikke er relaterede. Til at skabe løsninger.

Det kan vi som reklamebureauer bruge til meget mere end blot i den traditionelle bureau-forstand.

Vi kan bruge den til at løse en bred vifte af forretningsmæssige udfordringer.  Vi kan bruge kreativitet til at udvikle nye forretningsområder, produkter og services sammen med vores kunder. Vi kan bruge kreativitet til at udfordre vores kundernes traditionelle tilgang til arbejdet med kunder og medarbejdere. Vi kan bruge kreativitet til at skabe forretningsudvikling. Og så skal vi naturligvis fortsætte alt det gode arbejde vi allerede laver!

I en verden, hvor forandring er den eneste konstant, er der brug for masser af kreativitet. Og kan vi iscenesætte vores kompetence til at bruge kreativitet i en bredere kontekst er jeg sikker på, at vi kan udvide vores marked med tocifrede procentpoint.

Et konkret eksempel på en af mulighederne med ovenstående, er samarbejdet mellem R/GA og Nike, der tilbage i 2006 udviklede Nike Plus og i år har hævet overlæggeren med Nike Fuel. Meget af det har ikke meget med traditionelt bureauarbejde at gøre, men det har krævet masser af kreativitet – og så har det skabt benhård forretningsudvikling for Nike.

Og her i Danmark er Advance og Lego (via Lego Bionicle) et godt eksempel på branche-udvidende samarbejde med kreativitet som omdrejningspunkt.

Kreativitet hører ikke hjemme i en afdeling

De samarbejdspartnere, jeg arbejder sammen med er (mere eller mindre) kreative.

De kunder jeg arbejder sammen med er (mere eller mindre) kreative.

De projektledere jeg arbejder sammen med er (mere eller mindre) kreative.

De AD´ere, tekstforfattere, plannere jeg arbejder sammen med er (mere eller mindre) kreative.

Jeg er selv (mere eller mindre) kreativ.

Derfor giver det ikke mening, at have en afdeling med betegnelsen ”kreativ”. Ligesom det i øvrigt heller ikke giver mening at have en afdeling med betegnelsen ”kontakt”. Det stammer fra en anden tidsalder og skaber ikke optimale betingelser for kreativitet og udvikling.

Afdelinger skaber ofte unødvendige siloer og giver man nogle medarbejdere betegnelsen kreativ ”fritager” man i princippet dem, der ikke har denne betegnelse fra at være kreativ. I øvrige burde det at nedlægge afdelinger være helt uproblematisk for de fleste danske bureauer – for så store er vi jo heller ikke.

Som alternativ tror jeg meget mere på multikompetence teams, der er frigjort fra de traditionelle roller. Teams, der sammen med hinanden, kunderne og relevante samarbejdspartnere, omsætter udfordringer og muligheder til virkelighed.

Nogle af de bedste løsninger, jeg har været involveret i, er skabt af små eller store tværfaglige teams, hvor fokus har været på at udfordre ved hjælp af kreativitet. Og omvendt er nogle af de løsninger, jeg har været knap så stolt over, skabt i situationer, hvor jeg og de øvrige teammedlemmer har haft et snævertsynet fokus på eget ansvarsområde frem for på helheden.

Slip kreativiteten løs nu!

Min pointe er, at hvis vi helt fundamentalt begynder at tænke kreativitet i en bredere kontekst, har man en god platform for at skabe vækst på bureauerne. Og den platform skal bygges på hele bureauets kreative muskel – ikke blot én afdeling.

Lad det være inspiration til, at vi som branche slipper kreativiteten løs, og udnytter den til at udvide vores samlede marked. Jeg er sikker på, at både vores medarbejdere og kunder vil værdsætte det.

Peter Bjørn Eriksen skrev en klumme i slutningen af oktober, hvor han nævnte fem punkter for, hvad et reklamebureau bør gøre for at blive fremtidens reklamebureau. De fem punkter uddybes over de kommende uger. ‘Bureauers kultur står i vejen for deres strategi‘ var punkt nummer et. Punkt nummer to er den du lige har læst. Punkt nummer tre kommmer til at handle om at integrere nye kompetencer.

Kommentarer

  1. Jeg har lige brugt 2 minutter af mit liv på at læse nogle af de mest indlysende selvfølgeligheder, der nogensinde er skrevet på Bureaubiz. For med mindre man ensidigt har sin brancheerfaring fra amerikanske tv-serier, så fungerer de fleste bureauer jo netop som beskrevet.
    Jeg har igennem mine 24 år i reklamebranchen sgu’ da aldrig været på et bureau, hvor man ikke havde teams, der bestod af medlemmer med hver deres udførende spidskompetence, så man på den måde supplerede hinanden for at nå frem til løsningen. Og med mindre man forbinder de ”kreative” med småskæve, fingermalende hippietyper, så dækker ordet jo blot over, at det er disse medarbejdere, der i sidste ende eksekverer jobbet. Og mig bekendt foreligger der ikke mange eksempler på, at projektledere er blevet kaldt skruebrækkere, fordi de er kommet med input til strategien. Jeg kender heller ikke mange strategiske plannere, der er blevet fyret for at ture frem med tidsplaner. Endnu har jeg ikke mødt en AD’er, som er blevet blacklistet for at komme med en forbrugerindsigt – og ingen tekstforfatter er blevet brændt på bålet for at foreslå en key visual til en landing page.
    Med andre ord: Vis mig venligst bare ét eneste eksisterende kommunikationsbureau, hvor tingene ikke er, som beskrevet ovenfor.
    Men … som én af mine AD’ere en gang sagde til mig, da vi diskuterede et stykke med grafik: ”Er det dig eller mig, der har en bachelor i go’ smag?”. Selvom mit håndværk er tekstforfatning, var det et spørgsmål, som virkede lidt svært at komme tilbage på.
    Så ud over de rent ledelsesmæssige aspekter, så er det nu en gang bedst, at lade projektlederne fokusere på projektledelsen, lade interactive designerne fokusere på webdesignet og account directoren fokusere på budgettet. At lave et mash-up af de roller kunne nok blive sjovt, men resultatet ville sikkert ikke blive særlig kompetent endsige tilfredsstillende.
    Nu brugte jeg så lige 8 minutter på at kommenterer de mest indlysende selvfølgeligheder. Nogensinde.

  2. super god klumme. Tak for det.
    Jeg er sikker på, at der på den lange bane kommer endnu bedre kampagner, hvis man ikke sætter medarbejdere og hele afdelinger i bås.
    Det er godt for vores kunder, men så sandlig også for forbrugeren.

  3. @Niels Peder Ravn; jeg kunne ikke selv have formuleret de første to linier i din kommentar mere præcist.

  4. @Niels Peder Ravn: Hvor er jeg dog rørende enig. Glimrende nytænkende artikel… hvis vi var i 1974.

  5. Det er i sandhed “de gamle drenge”, der lader galden flyde her. Det er jo også ubehageligt, når nogen – endda en kontaktdirektør – forstyrrer det ellers lindrende billede af den kreative afdeling som andet end et refugium. Aner man måske en generationskløft? 😉

  6. Kim Jong – fra min stol har det ikke en skid med alder eller galde at gøre. Min reaktionen skyldes alene at jeg tager for givet at i vores branche VED vi at
    Ingen kan alt
    Alle kan noget
    Og sammen kan vi det hele
    Og ja – nogle gange endda sammen med kunderne -uhh – eller det for kættersk en tanke.. (PS: Det behøver jeg ikke nogen reaktion på – for det er der heller ikke en skid nyt i)

  7. @Kim: Det er altid dejligt, når du, som én af branchens unge løver, brøler ☺ Jeg påpeger blot, at de i artiklen nævnte fagsiloer mig bekendt ikke eksisterer som de er beskrevet. Og så er det måske lidt spild af bogstaver og spalteplads at opfordre til at bryde dem ned. Og lad mig så i øvrigt give dig et personligt råd: Lad være med altid at hige efter det ungdommelige. Seniority er en gave i en branche, hvor kontinuitet er en mangelvare. Og det ku’ så til gengæld skrives bøger om!

  8. @NP: nu er jeg jo altså @4everjong 🙂 Selvom viseren alligevel peger på 40 iflg. dåbsattesten og jeg vel selv kan betragtes som senior, så erkender jeg også, at der en større tendens til periodisk at miste “hørelsen”, når alderen trænger sig på…og hvis du lyttede til budskabet hér, så var det et ganske andet, end det du, Schnedler og Parup harcelerer over. Manden har nemlig ret. Rigtig mange af de større, konventionelle reklamebureauer er martrede af silotænkningen manifesteret i “afdelinger” og det er en af de allerstørste bremser i vor tid for at opnå såvel mere kreativitet i arbejdet som større effektivitet i processen.

  9. @kim: Hvis det er tilfældet så er der jo meget visdom at hente i det gamle saying om at kun virkeligheden overgår éns vildeste fantasi.
    I dette nye lys har klummen jo nærmest lutherske dimensioner

  10. @Kim: Det er sgu’ noget af et postulat. Har du befundet dig på et bureau, hvor silotankegangen var gældende? Jeg har ikke. Og blandt de bureauer, jeg har et bare nogenlunde kendskab til, ser jeg det ikke fungere således. Nuvel: Kan ske, at der findes store, internationale bureauer, hvor det sker, men jeg erindrer det bestemt ikke sådan fra min tid på f.eks. Saatchi & Saatchi. Tværtimod. At jeg til gengæld kender til bureauer, hvor de såkaldte ”kreative” har lavstatus er et paradoks. Skulle jeg endeligt forholde mig konkret til indholdet i Peter Bjørn Eriksens artikel – eller skulle jeg ligefrem have skrevet den – ville i stedet have skrevet en hovedrubrik i stil med ”GØR HELE BUREAUET TIL EN KREATIV AFDELING”, for dermed ville jeg have anderkendt, at strategi, projektledelse og kundehåndtering er kreative discipliner helt på højde med fingermaling og prosa. Som Søren Schnedler pointerer er kompetencerområderne dybt afhængige af hinanden, og således er det også netop personalegruppernes evne til at komplettere hinanden, der er kriteriet for succes. Derfor består det dygtige bureau af kompetencecentre. For ingen strategisk mastermind laver et stykke arbejde, som ikke kan eksekveres. Og ingen dygtig ”kreativ” laver en eksekvering, som kunden ikke vil købe ind i. Og ingen klog kunde køber en løsning, som ikke mindst giver den forventede ROI.

  11. Det er godt, NP. Jeg tror, jeg vil overlade det til dig og de andre “garvede” kræfter at tale om personalegrupper og andre levn fra en svunden tid. Jeg har skam stor respekt for old school traditionerne og hører også Johnny Cash og spiser hakkebøf fra tid til anden 😉 Resten af tiden prøver jeg at indstille sigtekornet længere ind i fremtiden, så både mine kolleger og kunder kan få en større andel af netop den i stedet for at begrave os i fortidens betegnelser og kassetænkning.

  12. Det er flot, Kim. Jeg gentager, at det er ovenstående klumme, som er old school. Som Niels Bøge skriver ville den være nytænkende, hvis den var fra gamle dage. Jeg synes ærligt talt det er dig, der lugter svagt af krebinetter og hvid stuvning i dine bestræbelser på at fremstå som innovativ bureaumand på et fundament udtænkt af Lars Kolind i slutningen af 80’erne (ja, den empiri er jeg gammel nok til at kunne mønstre). Og at du samtidig underkender, at et bureau omfatter medarbejdere, som er udannet i alt, lige fra Prince2 over visuel kommunikation til statistik eller filmvidenskab gør, at jeg må have dig mistænkt for at ville bestille en Hof næste gang vi går på værtshus sammen.

  13. @NP: du ved da, at jeg aldrig kunne finde på at bestille andet 🙂

    Du misforstår desuden stadig pointen. At det sådan set er ret ligegyldigt, hvilke uddannelsesmæssige baggrunde folk har, så længe de bidrager til helheden. En helhed, som desværre ofte ender med at gå tabt, fordi den enkeltes insisteren på egen disciplin eller fagområde stiller sig i vejen. Det er derfor, vi er i bekneb i disse år, hvad angår den kollektive kompetence. Der er ganske enkelt for få af de “T-formede” talenter i dansk reklame, der både magter et fag i dybden og som samtidig magter de øvrige discipliner i bredden.

    Skal vi uddanne og tiltrække flere af disse talenter, forudsætter det et mere markant opgør med “afdelinger” og smålig skelnen mellem strateger, kreative, designere, udviklere og projektledere. Vi kommer nemlig alle til at fungere som konsulenter af den ene eller anden art fremover, hvis vi overhovedet skal have en fremtid.

  14. Kim, for fanden! Nu siger du det samme, som jeg siger. Så kan vi altså ikke diskutere!!! Dog må jeg bede dig anderkende, at en cand. merc. og en cand. arch. naturligvis skal have samme fokus men forskellige opgaver. Eller forestiller du dig, at et bureau kunne drives som et enmandsorkester? Du véd: Stortrommen på ryggen, banjo foran, mundstykke til trompet og sækkepibe samlet og fodpedal til bækken. Jeg er ikke sikker på, at det bliver et hit på den lange bane. Men der findes naturligvis dygtige gøglere derude 🙂

  15. Er det tilladt for en ikke bureau-ansat ikke sur mand at blande sig her…
    Jeg synes det lyder meget mærkeligt alt sammen. For mig at se handler indlægget slet ikke om facilitering af kreativitet men i stedet om motivation og til dels også inspiration og hvorledes en kontekst kan være enten motiverende/inspirerende eller demotiverende/uinspirerende for en hvilken som helst (arbejds)proces.
    Kreativitet handler hverken om at nedbryde siloer, sammenlægge eller opdele afdelinger.
    Kreativitet handler om mod, risikovillighed og om at turde fejle.
    At diskutere kreativitetens udfoldelsesmuligheder alene på grundlag af konteksten er mildest talt indskrænket og grænsende til det ligegyldige.
    Jovist, kreativitet kan være præget af kontekst men først og fremmest handler kreativitet om mentalitet. Kreativitet er betinget af mental åbenhed og om at der er en modtager. Om den modtager sidder i den ene eller den anden eller i samme afdeling har ikke større betydning.
    Den kreative proces kan sagtens faciliteres ud fra tvungne konditioner og rammebetingelser, men i ovenstående indlæg læser jeg kun at der står bla bla bla.
    Så hvis kreativiteten skal slippes løs, skal vi stoppe med at klynke over begrænsninger/afdelinger/rammer og i stedet starte med at diskutere dens egentlige konditioner.

  16. Når nu hr. Kim J Andersen (som jeg aldrig har mødt) allerede har udnævnt mig til en sur, gammel dreng, kan jeg jo lige så godt gøre brug af det, som alle “grumpy old men” har. Nemlig erfaring. Og ret til at sige hvad fanden jeg vil.
    En af årsagerne til, at man bliver grumpy er, at man ikke orker at høre på det sammme igen og igen. Især ikke hvis det bliver iklædt en ny etiket.
    Så vidt jeg ved blev silotænkningen på bureauerne revet ned i slutning af 70erne. Og i begyndelsen af 80erne var den slags et overstået kapitel på de allerfleste bureauer i hovedstaden. Det er derfor kun glædeligt at det nu efterhånden er nået til Fyn. Lidt sent, måske. Men bedre sent end aldrig. Og det skal man så bruge tid på at læse om.
    Derfor synes jeg at NP’s første indlæg var passende. Resten af diskussionen er jo bare et spørgsmål om hvem der kan tisse højest. Så – nu er jeg ikke sur længere.

  17. Er Peters pointe ikke den, at der i dag findes mange kreative angrebsvinkler på en given kommunikationsudfordring, og at mange af disse ligger uden for det produkt reklamebureauerne traditionelt leverer? – Og at det netop derfor er vigtigt, at afdelingerne åbner op og tænker langt ud over de gængse faggrænser? Eller har en enfoldig jyde misforstået det hele?

  18. Kære Henrik. Du har ikke misforstået noget som helst. Kodeordet er – som du også selv skriver – “traditionelt”.

  19. Da jeg for 10 år siden som specialestuderende trådte ind på et af landets største bureauer med det formål at lave et antroplogisk studie af reklameskabelse, startede jeg med at kigge på bureauets fysiske organisation – hvem sad hvor og sammen med hvem?. Det siger naturligvis ikke alt, men influerer immervæk den sociale og dermed også den kreative proces. Dette bureau havde netop flyttet rundt på det hele og helt eksperimenterende besluttet at sætte kontaktfolk og kreative sammen!!! Det fungerede ikke supergodt. Hvordan sidder I egentlig derude? Altså helt fysisk?

  20. Jeg får altid lyst til at spise popcorn når bureaufolk skændes offentligt. Især når der er på den dér “jeg-skal-være-sjov-og-nedladende-men-finurlig-og-klog-så-jeg-ikke-virker-dum”-måde. I forsvarer jer selv og ikke argumenterne – hvilket er mega fedt, hvis man får et kick ud af, at folk går efter tissemanden.

  21. @kim – men du sidder og prøver at sige noget klogt – er der nogen derude der laver noget fedt at arbejde. Deprimerende at tænke på ik…

  22. @kim – mens du sidder og prøver at sige noget klogt – er der nogen derude der laver noget fedt arbejde. Deprimerende at tænke på ik…

Få nyhedsbrev

Tilmeld dig Bureaubiz’ ugentlige brief om bureauer, reklamefolk og marketing - og kom bedre rundt om branchen hver dag.

Tilmeld nyhedsbrev
En del af Creative Club