Heller ikke 2013 bliver året, hvor der kommer gang i reklame-væksten.
”Der er intet, der tyder på en bedring i 2013. Alle pile peger i retning af en tilbagegang i medieomsætningen på et sted mellem 0-3%. Dette er GroupM’s konklusion på baggrund af resultaterne fra årets Trendanalyse og udsigterne for 2013.”
Så kontant lyder det fra Trading Director for GroupM, Kenneth Brenøe.
Og han er ikke alene, al den stund, at Trendanalysen fra TNS-Gallup og GroupM er baseret på udtalelser og vurderinger fra 136 af landets største annoncører, der repræsenterer et samlet reklamebudget på 2,7 mia. kr.
Annoncørerne taler i bedste fald om en nulvækst, men tallet ender nok på et minus på 1%.
På omtrent samme tid sidste år meldte annoncørerne om en nulvækst, men det viste sig siden ikke at holde stik.
Annoncørerne var dengang for optimistiske, og resultatet for 2012 bliver nok snarere et minus på 3,5 eller 7 procent – afhængig af medietype, mener Morten Kromann-Larsen, direktør i TNS Gallup, som præsenterede Trend-analysen.
Og de bristede forventninger er måske årsagen til, at optimismen ikke er særlig stor hos annoncørerne:
Færre annoncører end de foregående år vil nemlig øge deres budgetter. Kun 21% vil øge budgetterne for 2013, mens tilsvarende tal for 2012 var 30% og 38% for 2011.
Samtidig vil 49% fastholde reklamebudgettet i 2013 (mod 39% i 2012) og 22% vil mindske budgettet (mod 23% året før).
Det hænger sandsynligvis sammen med, at langt færre annoncører end de foregående år, tror, at omsætningen i deres egen branche vil stige.
Helt nøjagtigt forventer 26% en omsætningsstigning for deres egen branche i 2013, mens det samme tal for 2012 og 2011 var hhv. 40% og 51%.
Faktisk er forventningerne for egen branches omsætning næsten nede på niveau med 2009, hvor blot 23% forventede en stigning i omsætningen.
Traditionelle medier fortsætter tilbagegangen
Alle de traditionelle medietyper må forvente en nedgang i det kommende år. Online, mobilmarkedsføring og biografreklame forventer annoncørerne imidlertid at bruge mere af.
Og den positive stemning, hvad angår online, understreges af en rapport fra ADDA – foreningen af danske digitalbureauer. Det virker således ikke som en urealistisk tilgang, når rapporten fra foreningens medlemmer viser, at digitale bureauer ser relativt lyst på fremtiden.
Det er fortsat printmedierne, der kommer til at stå for det største fald (minus 6-10%). Og det er fortsat de digitale medier, der trækker positivt op (stigning på 3-6%). De digitale medier spænder dog vidt. Traditionelle banner kampagner købt ind på traditionel vis mister momentum og kampagner købt via Adexchanges tager yderligere fart.
“Databeriget indkøb via budsystemer har helt sikkert fået sit gennembrud, og vil blive rigtig stort i 2013. Search og sociale medier vækster stadigvæk, men dog kun begrænset i forhold til tidligere. Tv-mediet ser ud til at gå et svært år i møde. Generelt forventes det, at efterspørgslen på tv-kampagner vil falde i 2013. TV 2 står svækket i forhold til tidligere, og de nærmeste noget billigere konkurrenter står stærkere. Dette kommer til at betyde, at tv-mediet vil miste 2-5% af omsætningen i 2013,” siger Kenneth Brenøe, GroupM.
Tv er dog stadig det vigtigste medie for annoncørerne, med online på en andenplads og de landsdækkende dagblade som nummer tre.
Mobilmarketing slår igennem i 2013
Mobilmarketing har været meget hypet de senere år, men er stadig ikke slået så meget igennem, som annoncørerne egentlig gerne ville.
Sidste år forventede 63%, at de ville benytte sig af mobilmarketing i 2012, men Trend-analysen viser, at det kun var 51%, der reelt brugte mobilen som markedsføringsredskab i indeværende år.
For 2013 er annoncørerne igen optimistiske i forhold til om de vil tage mobilmarketing i brug. Hele 65% siger, at de vil benytte den lille skærm som en del af marketing-mixet.
På spørgsmålet om, mobilmarketing så virkelig vil slå igennem næste år, svarer Peter Ottesen, direktør i mediebureauet Mediabroker:
”Jeg tror, det kommer i gang nu, for der er så meget adgang, der sker mobilt efterhånden. Virksomhederne har altid gået efter at være dér, hvor forbrugerne er – og forbrugerne er på mobilen. Men det tager tid for virksomhederne at komme i gang med mobilmarketing, som i øvrigt er et vidt begreb. Er det annoncering på mobilen eller et mobilt site, måske er der en uklarhed om dette, når de skal svare på, om de er i gang med mobilmarketing”.
Alle bruger online
Allerflest – og stort set alle, nemlig 99% af annoncørerne siger, at de vil bruge online som markedsføringsmiddel i 2013. Dernæst følger landsdækkende dagblade (72%) på andenpladsen og tv (71%) på tredjepladsen.
Og biografreklamen kan forvente et måske ikke godt, men bedre 2013. I 2012 var der 24%, der anvendte biografreklame. I 2013 er der 36% , der forventer at reklamere i biografen.
Trend-analysen er udarbejdet af TNS-Gallup og præsenteres i samarbejde med GroupM og Berlingske Media. Den kan ses her
