Kunden så selv opgaven som svær – at få en næsten kaffe-uvant generation med på at drikke Nescafé.
Men efter at Nescafé for godt to år siden kontaktede bureauet Very for at få rekrutteret næste generation, gøres der nu status. Således beretter seneste indextal om en PR-værdi på over 40 mio. kr. på tværs af det norske, svenske og finske marked. Og ikke mindst – en omsætningsvækst på over 8 pct. for Nescafé i Skandinavien år til dato.
Omsætningen er naturligvis en samlet indsats fra salgsstyrke og bureuauer, herunder også Reputation, som Nescafé for godt to år siden valgte som sit nordiske reklamebureau, der skulle være med til at give brandet en foryngelseskur.
Om afsættet til at rekruttere Very og den nye generation siger marketingchef hos Nescafé, Claus Boysen:
”Den nye generation af kaffedrikkere er markant anderledes fra den, vi kender fra vores egen generation. Unge bliver ikke længere ”opfostret” med kaffe, som de gjorde engang. De helt unge kaffedrikkere har et anderledes forhold til kaffe, og det kræver en anderledes tilgang.”
Og anderledes blev det: I 2013 lancerede Very og Nescafé kampagneplatformen ”Recharge” i det nordiske ski- og snowboard community. Måske ikke umiddelbart så nærliggende, for kulturen var domineret af en ”højere-vildere”-tilgang, som var særligt udtalt blandt energidrikke og action sport-mærker.
Men netop genopladnings-tilgangen, der har været et socialt og ikke-performance drevet alternativ til kulturen, har ikke desto mindre virket. Siden starten på kampagnen har Very ramt et samlet vægtet eksponeringstal på 36.760.261 og en følgelig kontaktpris på 0,20.
Opgaven gik ud på at positionere brandet blandt de helt unge på tværs af de nordiske markeder – og på baggrund af en strategisk forankret digital og fysisk eksekvérbar platform.
“Målsætningen var at skabe en platform, der kunne positionere vores brand troværdigt over tid ved at tage del i målgruppens virkelighed, og samtidig sikre at vores budskab var relevant på tværs af kanaler og landegrænser. Med Recharging Moments fandt vi netop dette perfekte match imellem målgruppe og brand,” siger Claus Boysen.
Og netop ”over tid” hæfter Verys CEO og stifter, Thomas Bjerg, sig ved. Han tilskriver resultaterne, at langtidsperspektivet blev tænkt ind fra begyndelsen:
”Det var en ambitiøs opgave, og vores løsning skulle nok favne den – men det krævede tid. Og det ville kræve, at brandet turde agere på målgruppens præmisser og ikke forvente at kunne rykke et så stort segment på den korte bane,” siger Thomas Bjerg.
