Nespresso er en mærkevare, der har overskredet sit eget brand og er blevet et universelt symbol. I de fleste forbrugeres bevidsthed vil en kop kapselkaffe altid være Nespresso, selv om der findes andre kapselkaffer.
Sådan skriver Berlingske, der har interviewet Jens Martin Skibsted om Nespresso.
Jens Martin Skibsted har skrevet bøgerne ’Instant Icon’ og ’Tilbage til virkeligheden’, der udkom i november sidste år og som handler om branding. Desuden er han medstifter af KiBiSi, der rådgiver om branding og produktdesign. Han siger til avisen:
”De har virkelig gjort mange ting rigtigt og turdet satse massivt på alle fronter på det rigtige tidspunkt. Det er lykkedes dem at lave et ensartet produkt i en klasse, der gør det attraktivt. De har forsøgt at styre alle dele af værdikæden, lige fra produktionen til butikkerne. Samtidig med, at de har brugt et gammelt kendt marketingkneb ved at bruge en Hollywoodstjerne som George Glooney”.
Martin Skibsted sammenligner Nespresso med brands som Skoda, Audi og Volkswagen. Alle har de bevæget sig fra lavstatus-kategorien og op til et brand med høj status.
”Når man skal lave et eksklusivt produkt, er det altid meget lettere at starte oppefra og dykke ned i stedet for at starte nedefra og kæmpe sig op. Men der er nogen, der kan. Det kræver bare, at man er superskarp og holder fokus konsistent”, siger han til avisen.
Han tilføjer, at det er lykkedes for Nespresso at koble brandet sammen med nogle emotionelle værdier, hvor man som forbruger bare skal vælge mellem nogle få farver i stedet for at forholde sig til, hvor kaffen kommer fra og hvordan den er ristet.
Berlingske Søndag, MS, p. 22-23.
