Den 28. december 2018 fik mange øjnene op for et fænomen, de langt fra var firstmovere på. Ifølge Netflix’ egen Twitterkonto havde 45 millioner set Susanne Biers dystopiske science fiction-film Bird Box på kun en uge.
På samme tid begyndte billeder af Sandra Bullock i en båd med bind for øjnene at sprede sig på internettet med forskellige overskrifter. Det var nu et meme.
En såkaldt “Bird Box Challenge” begyndte også at få sit eget liv, hvor folk i mere eller mindre farlige situationer efterlignede karaktererne i filmen og gjorde hverdagsting, mens de var iført bind for øjnene.
Det kan undre, hvorfor en film med en lidt over middelmådig modtagelse af både anmeldere og seere (På Rotten Tomatoes har filmen 62 % fra både kritikere og seere) har fået så stor opmærksomhed. Susanne Bier er godt nok en Oscarvindende instruktør, men det er otte år siden. Sandra Bullock er stadig en stor stjerne i Hollywood, men er det nok til at give en film så meget opmærksomhed?
Jakob Stigler, co-founder af det internationale bureau Mano, mener, at det er skarpt orkestreret af Netflix:
“Der er ikke noget i den her kampagne, der er tilfældigt. Der er ikke noget i denne her film, der er tilfældigt. Man kan lave et helt whitepaper på det. Hvordan man bruger virale virkemidler i samspil med kanaler. Det her skal ind i lærebogen som et klassisk viralt fænomen,” siger han.
Lars Konzack, lektor i Informationsstudier på Københavns Universitet, har studeret og lavet analyser af memes. Han er mere påpasselig med at spekulere om Netflix’ rolle i meme-mageriet:
“Det er svært at sige, hvor meget Netflix har haft med det at gøre. Det er ikke usædvanligt at lave en meme-kampagne. Det er der også andre, der har gjort. Jeg tror, at reklamebranchen har lært, at det er noget, man skal passe på med. Malaco lavede et sted, hvor man kunne lave Malaco-memes. Det første, folk begyndte at skrive, var, at Malaco-memes var lort.”
Han fortsætter:
”Det er lidt lettere med en viral kampagne, for så sørger du for at lave en god video, og så skal folk bare dele den. Det bliver sværere, når andre folk skal ind over indholdet.”
Eksempel på en Bird Box-Meme
Vil du være med i hulen, Mulle?
Om Netflix er hjernen bag det hele eller ej, så er der en række faktorer, der gør, at lige Bird Box er gået viralt.
”Fundamentet for det kollektive momentum, som et viralt fænomen bygger på, ligger i indholdets evne til at drive en samtale mellem mennesker. Derfor betyder det meget, at man kan fange en bred del af befolkningen, hvilket de forskellige ’conversational hooks’ hjælper med,” forklarer Jakob Stigler og uddyber:
”Fænomenet har en appel via de stjerner, der er med, f.eks. Sandra Bullock. Så er der temaet med psykisk lidende. Det er et kulturelt transcenderende problem, hvor 10 procent er berørte af psykiske lidelser. Der er en stor pool af relaterbarhed. Sidst, men ikke mindst er selve fænomenet en kulturel begivenhed. Det giver jo en vis form for nysgerrighed. I stedet for at være afsendere på et produkt bliver annoncører afsendere på indhold,” siger Jakob Stigler.”
“Hvis du ser Sandra Bullock, så skal du kunne referencen. Ellers er du ikke med i det. Dybest set skal du se den her film, ellers følger du ikke med i intertekstuelle referencer. Jeg tror ikke, at det er, hvad der står omkring billedet, der er vigtigt. Det, du står tilbage med, er billedet af Sandra Bullock i en båd. Du ved, hvad filmen handler om, men du ved det ikke rigtigt, så du bliver nysgerrig. Det har den yderligere fordel, at du får det fra din ven. Du får det ind på en måde, der er lidt mere personlig,” siger Lars Konzack.
“Could you see us being together”
Me: pic.twitter.com/VbadnRdJWv
— VON TOO WAVY😎(@NikeIsMyLogo23) 25. december 2018
Imens memes med Sandra Bullock eller Boy og Girl er uskyldige måder at kommunikere på internettet i dag, så fik Bird Box Challenge en mere alvorlig konsekvens.
YouTube har nemlig forbudt videoer på Bird Box Challenges på deres platform, fordi der var videoer med folk, der udsatte sig selv for fare ved f.eks. at køre i bil med bind for øjnene. Heldigvis er ingen tilsyneladende kommet til skade endnu. Udbredelsen af de farlige Bird Box Challenges fik dog Netflix til at gå på Twitter igen og advare folk mod legen:
Jakob Stigler mener dog, at det er Netflix selv, der har startet Bird Box Challenge, og han bliver bakket op af beretninger på internettet. Netflix selv vil dog ikke udtale sig om deres marketingstrategi, så det er også spekulation:
“De brugte australske influencers på Twitch til at starte den her Bird Box Challenge. Det er et andet element i det her virale fænomen, nemlig ’udfordringen’, som har skabt overskrifter i kraft af ’legens’ omfang og desværre også de mange ulykker, den har tilvejebragt,” siger Jakob Stigler.
”Det gør det kun endnu mere klart, hvor stort det er, når folk er villige til at tilsidesætte al fornuft for at blive en del af fænomenet. Og det er spændende at Twitch kan starte alt dette. Jeg har ikke set den platform blive brugt på denne her måde.”
45 millioner er et tal, du kan huske
FOMO kan også have haft en finger med i spillet i forhold til, hvorfor det pludselig blev alles førsteprioritet at se en Susanne Bier-film på Netflix. Når der er 45 millioner andre, der har set den på en uge, så må der jo være noget, vi andre går glip af.
Netflix’ seertal er ikke offentlige, og det er derfor umuligt at finde ud af, hvor meget Bird Box de 45 millioner har set, og også at verificere, om det overhovedet er et rigtigt tal. Ødelægger det troværdigheden?
“Det faktum, at der ligger et lag af utilgængelig information, har kun en selvforstærkende effekt. For der er 45 millioner ifølge Netflix. Vi kan huske det her tal. Ingen kan huske de præcise tal på de seneste film, der har været i biografen, men det her tal, kan du huske,” siger Jakob Stigler.
Netflix har 137 millioner abonnenter og er noget af en mastodont. Brugerne har allerede købt deres produkt og skal derfor ikke overtales som sådan til at se den enkelte film. Det er jo en del af deres abonnement. Så kan man overhovedet af lære noget af hypen omkring Bird Box?
“Jeg har aldrig været fan af “Vi er jo ikke Nike”. Der er alt god grund til at prøve at dissekere mekanismerne i det her. Forstå, at der ikke kun har været et spor. Kig på tilrettelæggelsen, og hvordan har man taget indholdet og suget alle muligheder ud af det både i forhold til conversational hooks og kulturelle strømninger. Man skal lave et stykke indhold, som har de samme præmisser som produktet,” siger Jakob Stigler.
Bureaubiz har kontaktet Netflix’ marketingafdeling, men streamingtjenesten ønsker ikke at udtale sig, da det strider imod deres retningslinjer at udtale sig om deres markedsføring generelt.
