Af Julie Kolbeck julie@kforum.dk

Brancheklip: Cremegiganten Nivea er efter en reklamekampagne på Facebook blevet beskyldt for racisme.

I kølvandet på Kims blackfacing og Pepsis redwashing følger Nivea nu trop med en reklamekampagne, som anklages for whitewashing.

Efter at Nivea offentliggjorde en reklamekampagne med sloganet ‘White is Purity’ er den tyske cremeproducent havnet i en regulær shitstorm.

”Der er tale om virkelig dårligt reklamehåndværk,” siger dansk reklamedirektør til Berlingske.

Facebook-kampagnen portrætterer en lys kvinde, som kigger ud af vinduet samt teksten ‘White is Purity’.

Kampagnen skabte straks ravage på de sociale medier, hvor både racistiske kommentarer og heftig kritik af Nivea blandede sig med hinanden.

”Der er jo tale om virkelig dårligt reklamehåndværk, for det her burde være fanget i første korrektur” siger Marianne Hjaltelin, strategisk direktør hos reklamebureauet Hjaltelin Stahl.

Problematikken, som kunne have været løst med en fokusgruppe, er nu endt samme sted som Pepsis ‘Live for Now’-reklame, nemlig med en undskyldning og tilbagetrækning af kampagnen.

De sociale mediers enorme reach har ofte vist sig som et værdifuld PR- og marketingværktøj, når det gælder for virksomhederne om at få spredt sine budskaber. Omvendt er virksomhederne ikke herre over, hvordan budskaberne opfattes af modtagerne og her kan det store reach pludselig vende sig til en sand shitstorm.

Hvis man som virksomhed dummer sig i dag er der hurtigere og mere kontant afregning end tidligere:

”Reklamefolk glemmer nogle gange, at folk bliver hørt nu. Før kunne de sende reklamer ud, og så kom der måske et læserbrev. Sådan er det ikke længere,” siger forsker i marketing på sociale medier Gry Høngsmark Knudsen.

Pepsi havnede i et lignende stormvejr på de sociale medier efter de lancerede reklamefilmen med supermodellen Kendall Jenner, der deltager i en Black Lives Matter-lignede demonstration.

“Man kommer til at signalere overfladiskhed overfor nogle dybe emner,” siger Marianne Hjaltelin til avisen.

Marianne Hjaltelin drager yderligere en parallel fra Pepsi-reklamen til Danske Banks kampagne ‘A New Normal demands a New Standard’ fra 2012. Kampagnen koblede billeder af Occupy-bevægelsen sammen med banken, hvilket endte med at give enormt bagslag.

Drivkraften i reklamer er at gøre indtryk på forbrugeren, men det skal gøres på en autentisk måde og af de rigtige årsager.

Danske Bank har her en partner-in-crime i skoproducenten Bianco, der med kampagnen #WomenNeedMore forvekslede kampen for ligestilling med kampen for pæne stiletter.

Men når mærkesager bliver et skalkeskjul for kommercielle, kapitalistiske dagsordener klinger det ofte hult i forbrugernes ører. Dybe budskaber kræver tilsvarende dybe tankeprocesser; man skal behandle seriøse budskaber med seriøsitet, følge sine kernesager til dørs og være CSR-bevidst i både tanke og handling.

Således endte Biancos forsøg på at malke feminismen kommercielt med at give bagslag i sådan en grad, at skoproducenten selv blev beskyldt for at være kønsdiskriminerende sexister fremfor de feministiske korstogsriddere, de indledningsvis tilstræbte at identificere sig som.

Marianne Hjaltelin fremhæver derimod AirBnb, som under årets SuperBowl netop lykkedes med at tage stilling til tunge politiske emner såsom indrejseforbud og diversitet. Ægtheden skinnede igennem, fordi der gemte sig en konkret handling bagved reklamen. AirBnb havde nemlig stillet lejligheder til rådighed til dem, der blev ramt af Trumps indrejseforbud.

”Så tror vi på det. Men det kan hurtigt bare blive staffage uden dybde” siger Marianne Hjaltelin.

Nivea er et mærke, som mange nostalgisk associerer med vores bedsteforældre og den slags ligger ikke ligefrem op til en dristig marketingsstrategi. Vi har derfor sværere ved at se igennem fingre med fejltrin begået af cremen i den blå metaldåse sammenlignet med eksempelvis energidrikken Cult.

Det er imidlertid ikke første gang Nivea er i vælten på grund af anklager om racisme. Tilbage i 2011 kørte Nivea en reklame, hvor en ulastelig klædt afroamerikansk mand holdt et mannequinhoved med afrohår til teksten ‘Re-civilize yourself’. Også dengang var Nivea hurtig til at trække kampagnen tilbage, men kritikken lever stadig videre.

“Skaden er jo sket. Den lever videre på mange måder, for det dårlige eksempel har masser af magt” siger Gry Høngsmark Knudsen.

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Tilmeld dig Bureaubiz’ ugentlige brief om bureauer, reklamefolk og marketing - og kom bedre rundt om branchen hver dag.

Tilmeld nyhedsbrev
En del af Creative Club