Tallene for mediemarkedet i september vil formentlig se gode ud, når de bliver offentliggjort. Og alle mediabureauerne rapporterer da også om et godt år indtil nu. Men det siger bare ikke nødvendigvis noget om den fremadrettede udvikling, og her er der meget, der tyder på, at opbremsningen på mediemarkedet er i fuld gang.
Godt nok er der ikke fuld enighed blandt mediabureauerne om graden af opbremsning, men der er ingen tvivl om, at usikkerheden generelt, krisen på det finansielle marked samt amerikansk økonomis problemer nu sætter sine tydelige spor på både planerne for resten af året og de overvejelser, annoncørerne gør sig om næste års budgetter.
Desuden er den mest udbredte holdning blandt mediabureauerne, at der er en mærkbar opbremsning på vej – både i den kommende tid og i det nye år.
“Den pessimistiske side af mig frygter en nedgang på 15-20 pct. i starten af 1. kvartal – men selv den optimistiske side af mig forventer en mærkbar nedgang”, siger adm. dir. Lars Bo Jeppesen, Aegis Media.
Andre taler om, at der er annoncører, som lige nu er i gang med at aflyse kampagner, hvor det kan lade sig gøre.
Mediabureauernes vurderinger ligger fint i forlængelse af stadigt mere negative forventninger i udlandet.
Børsen kunne i sidste uge berette om et “rekordstort fald i produktion og service” i Eurozonen. Der er tale om det såkaldte PMI-indeks, der udregnes af Royal Bank of Scotland og bygger på indkøbschefernes forventninger til fremtiden. Derfor er budskabet, at der nu skæres ned på aktiviteten.
I England skrev Brandrepublic i torsdags om, at reklameindustriens ledere forudser en “dyb recession” og at den vil få markant indflydelse på reklameindustrien.
Claus Gilbert Clausen, der er nordisk chef for Mediaedge:cia, hører til de mest optimistiske.
“Tiden lige nu er først og fremmest præget af en usikkerhed, som får alle til at overveje deres situation. Jeg er mere usikker på, hvad disse overvejelser fører til. Der er ingen tvivl om, at foden er flyttet over på bremsen, men man kan ikke spare sig til succes, og derfor er spørgsmålet, hvor hårdt, der bliver trådt. Lige nu ser jeg situationen som lidt nedskæringer – men ikke alarmerende”, siger Claus Gilbert Clausen.
Han har draget den konsekvens, at bureauet er offensiv på de indre linjer i udvikling af koncepter og kompetencer – men man er mere langsom med genbesættelser af stillinger end hidtil.
Nordisk chef for OMG, Peter Gottfredsen, konstaterer, at gruppen på det seneste har oplevet enkelte annoncører træde på bremsen.
“Men jeg tror ikke på en brat opbremsning eller en egentlig recession. Desuden skal man passe på med at se på annoncørerne bredt. Reaktionsmønsteret kan være meget forskelligt. Man kan sige, at det man oplever lige nu er fortroppen. Hvor mange der vil følge efter afhænger helt af de kommende måneders økonomiske udvikling.
Desuden mener jeg, at man kan iagttage et nyt reaktionsmønster hos en del annoncører. Jeg tror, at de senere års stærke fokus effekt har klædt marketingcheferne meget bedre på i forhold til de interne diskussioner. Man har meget større viden om betydningen af marketing-investeringer, og derfor erkender mange firmaer, at en traditionel og bevidstløs nedskæring af marketingbudgetterne i en situation som denne, risikerer at gøre nedgangen til en selvopfyldende profeti”, siger Peter Gottfredsen.
