I aftes var der premiere på en ny markedsføring af Gammel Dansk. Og lad det være sagt med det samme – den rummer ingen revolutioner.
Konceptet handler om ’tilbage til rødderne’ – og dem har man så fundet i Hollywood. I hvert fald rent filmisk (se filmen her). Mere om det om lidt.
For det er ellers ikke svært at finde argumenter for at lægge stilen fuldstændig om.
Gammel Dansk står med nogle betydelige problemstillinger. Ikke så meget fordi produktet har levet en omtumlet tilværelse med flere ejerskifter – nu ejes det af den store internationale gruppe, PernodRicard – men mere fordi man har nogle store overordnede trends mod sig.
Som f.eks. at de yngre målgrupper fravælger produkter – eller måske snarere aldrig har tilvalgt det – at forbrugsmønstrene har ændret sig til ugunst for Gammel Dansk samt at en række udenlandske mærker har intensiveret konkurrencen.
Hertil kommer, at Jägermeister har flyttet sig med succes til et helt andet sted i markedet ved at fokusere på at drikke den iskold.
Det har givet produktet fremgang, mens Gammel Dansk med de mange ting imod sig har måttet notere en faldende markedsandel.
Den oplagte reaktion ville være at tilrettelægge en omfattende repositionering.
Men det ville være forkert lyder konklusionen hos PernodRicard og DDB, der efter en bureaukonkurrence sidste år overtog budgettet.
“Gammel Dansk er kategoriejer, og derfor kan produktet ikke som andre mere nicheprægede mærker flytte sig. Brandet ville miste sin autencitet, og det ville være helt galt.” siger Puk Rohde, der er strategisk planner på DDB.
Kontaktdirektør Morten Sune Jonas tilføjer:
“Man skal heller ikke tage fejl af, at Gammel Dansk har grupper af meget loyale forbrugere. Fangrupper var noget der eksisterede på Gammel Dansk længe før de blev populære på de moderne sociale netværk.”
Udfordringen har således været at genfinde stoltheden over produktet, bekræfte det for kernemålgrupperne og øge salget her – samt holde en dør åben for at øge attraktionen hos nye målgrupper.
Løsningen er blevet et koncept, der handler om “Hygge på flaske”, og konceptet udfolder sig i den første film, der er optaget i Hollywood.
Det er der flere grunde til. Vejret er den oplagte, men samtidig er det – ikke en dyr – men end dyrefilm.
“Når man skal have en hjort til at spille hovedrollen og man herudover skal have flere dyr med i filmen, så er Hollywood det sted, hvor man har bedst mulighed for at finde dem,” siger Morten Sune Jonas.
Således spilles hovedrollen af hjorten Molly – som både havde en levende stand-in klar samt en udstoppet version.
Det er ikke svært at få øje på klassiske Gammel Dansk dyder i den nye kommunikation – og derved fokuset på kernemålgrupperne. men hvor ligger så den åbne dør til nye målgrupper.
“Det ligger i Hygge. Det er et ganske særligt dansk fænomen, som de færreste i udlandet har evnet at forklare. Måske fordi de søger den enkelte store ting, der kan forklare det. Men hygge er mange ting – det er de små stjernestunder – og hygge rækker langt ud over kernemålgrupperne,” siger Puk Rohde.
