En kampagne for Kims har på kort tid formået at tiltrække sig en del opmærksomhed. Kampagnen finder sted i samarbejde med Ekstra Bladet – endda så tæt et samarbejde, at chefredaktør Poul Madsen spiller en betydelig rolle ved kampagnens lancering.
Man kan diskutere kampagnens karakter – Poul Madsen kalder den native advertising eller i hvert en anderledes form for markedsføring. En anden tilgang kan også være co-branding.
Men også Poul Madsens egen deltagelse har skilt sig ud – så meget, at den blev et emne i Presselogen. Selv ser han intet problem i sin egen medvirken.
”Jeg tror nu nok, seerne godt kan se, at det er ren dilettant underholdning,” skriver han til Journalisten.
Helt så dilettantisk er indsatsen næppe, for den har allerede nu formået at give nyt liv til en årelang og populær kampagne.
Og Kims kalder afsættet for et eksperiment:
”Kims har en tradition for at eksperimentere med sin kommunikation. Og dette er ny måde at bringe sig selv i spil på,” siger Lars Hørlyck Christensen, marketingdirektør i Orkla Confectionery & Snacks (tidl. Kims).
Kampagnen begyndte i sidste uge med en artikel i Ekstra Bladet:
Afsløring: Berygtet direktør i ny skandale.
Den har foreløbig medført flere spor af reaktioner:
En glæde blandt fans af ’Jørgen’ over udsigten til at have direktøren i Kims’ kampagne-univers tilbage, en undren – bl.a. på TV 2 News – over Ekstra Bladets aktive rolle i kampagnen og – som et kuriosum – en fejl fra Ekstra Bladet i kampagnens første levetid.
For artiklen er ikke en klassisk redaktionel sag fra Ekstra Bladet. Det er en sponseret historie, der bl.a. rummer en video, hvor Søren Fauli kommer valsende ind på chefredaktør Poul Madsens kontor med historien om, at Jørgen-fra-Kims ”handler med forbudte sager.”
Ved at love papiravisens overlevelse får Søren Fauli jobbet og har nu tre uger til at levere billeder, film og hele svineriet om at afsløre Jørgen.
Fejlen fra Ekstra Bladets side bestod i, at den ikke til at begynde med var markeret som reklame i form af bjælker og bokse med ”Sponseret af Kims” og ”Sponseret indhold”.
Kims marketingdirektør uddyber eksperimentet således:
”De første 45 min. var ikke en del af planen. Men at folk – selv efter skiltet med Sponseret indhold – ikke er sikre på, om at det er en historie eller ej – dét er helt ok. Ekstra Bladet har også givet udtryk for, at de har brug for at markere sig på nye måder, så det er godt makkerskab, og vi har med teaseren formået at skærpe opmærksomheden,” siger Lars Hørlyck Christensen.
Han tilføjer om direktøren, der gør comeback i en eller anden form:
”Jørgen rummer som figur og talsperson et nationaltræk: At være i opposition, at være udfordrende. Han er trodsig og kan lide at gå til stålet.”
Teaser-perioden varer, som det reelt fremgår af videoen, tre uger. Det kræver en del selvtillid at tro, at opmærksomheden i 2016 kan fastholdes så længe …
”Vi har lige så meget selvtillid, som både Jørgen og Kasper har det i filmene. Den primære reaktion har været, at Jørgens venner er glade for at se ham tilbage. Den medie-tekniske del har mest interesseret fagkredse,” siger Lars Hørlyck Christensen.
Han ønsker ikke at komme nærmere ind på, hvad der skal ske efter teaseren, men bekræfter, at Ekstra Bladet vil være en del af hele kampagnen. Om tv vil blive en del af den, vil han ikke udelukke.
Kims-universet – inkl. den aktuelle kampagne – er udviklet af Wibroe, Duckert & Partners.
