Af Finn Graversen fg@kabelmail.dk

DSB vil igen skrue op for markedsføringen - men man vil ikke komme tilbage på samme niveau som i Harry og Bahnsens dage.

Målsætningen er klar: DSBs omdømme skal løftes over de næste tre år, og det er i den kontekst, at en ny kommunikationsplatform, som er udviklet af Mensch, skal ses.

“Vi har nogle forretningsmæssige mål og samfundsmæssige behov som kræver, at vi ser en stigning i væres målte omdømme, og det skal den nye platform medvirke til i takt med at den foldes ud over de næste tre år,” siger kommunikationsdirektør i DSB, Lars Kaspersen.

Platformen introduceres med en film, hvor X-Factor dommer, Thomas Blachman, er talsperson. Tonen er mere ærlig, og det er et meget bevidst valg.

“Selv om vi gør meget for at undgå dem, så er vores virkelighed, at der ind imellem kommer dårlige historier. Dem skal vi håndtere pressemæssigt – og det gør vi proaktivt – men vores reklamer skal have en tone, der matcher denne virkelighed. Ellers risikerer vi en negativ reaktion,” siger Lars Kaspersen og understreger, at man heller ikke vil fokusere på toget contra andre trafikformer.

“For os handler det alene om at fortælle om, hvad man kan i toget, og hvorfor det er godt at tage toget,” siger Lars Kaspersen.

Dengang Harry og Bahnsen var frontfigurer for DSB, var selskabet en meget stor annoncør. siden har man skåret markant ned på reklametrykket.

Nu er man parat til at skrue op igen.

“Men vi kommer ikke tilbage på tidligere tiders niveau. Kunderne kommer ikke af sig selv, så der skal gøres en indsats for at fortælle dem om toget og vores tilbud til dem. Derfor vil vi blive mere synlige igen – men vi vil ikke komme til at bruge, hvad man ser andre store virksomheder som os bruge på omdømmemarkedsføring,” siger Lars Kaspersen.

Han understreger samtidig, at platformen skal ses i sammenhæng med initiativer omkring det at forbedre kundernes oplevelse af togrejsen helt konkret.

“Vi arbejder meget med både at forbedre rettidigheden og oplevelsen omkring rejsen i form af både produkt- og service-design. Handling er meget vigtig for at bygge vores omdømme. Platformen skaber den ramme og tone, som vi skal bruge til at kommunikere kommende initiativer,” siger Lars Kaspersen.

Platformen har fået sloganet “Du kan køre med os” og lanceringsfilmen er produceret af Bacon og Martin Werner.

Men der ikke tale om en kampagne, der allerede er designet for de næste tre år.

“Vi har nu sat den i gang, og så vil vi kigge på, hvordan den bliver modtaget. Vi har en rammeaftale med en gruppe bureauer og vil fra sag til sag tage stilling til, hvem der skal tilrettelægge kommunikationen. Men det kommer til at ske under den ramme og tone, som er skabt nu,” siger Lars Kaspersen.

Kommentarer

  1. Nu bor jeg syd for København og har været ramt af det langsommelige (og forsinkede) sporarbejde på S-banen henover sommeren og heraf følgende erfaring med begrebet tog-bus samt fordobling, tredobling af rejsetider. Som både før og efter krydres med daglige afslysninger, forsinkelser mv. pga. signalproblemer, nedfaldne køreledninger, opdateringer af lokoførernes iPads (no shit!), materiel-problemer etc. samt begrænsede togstammer i myldretiden (sild-i-tønde).
    Der er absolut INTET DSB kan gøre rent kommunikativt over for undertegnede, for at mildne mit tyndslidte forhold til statsbanerne. Faktisk bliver jeg måske endda endnu mere forbandet.
    FIX IT FOR H……!!!!!
    Så jeg er meget fristet til at give Kim ret.
    Men skal man bare tie, uden at forsøge?

  2. …..eller, eller, eller…hvad med tog der kører til tiden uden aflysninger, forsinkelser og sidepladser til alle, når man nu betaler 1000 kr. om måneden…. *flyver ud af vinduet*

  3. Super Old School. Hvorfor skal vi se TB gå rundt og tale om det at rejse med tog, når han aldrig har taget det offentlige. Og en payoff “du kan køre med os”, som bare fortæller det åbenlyse. Troede for længst at tiden var løbet fra højpandet-pseudo-intellektuel Mensh kommunikation..Gab

  4. Har nøjagtig de samme oplevelser som Martin – bare nord fra København. Det er rystende. Man tør ikke tage toget, hvis man skal noget (vigtigt). Det er slut med kundemøder om morgenen eller andre aftaler, der er afhængig af køreplanen holder. Jeg tør ikke længere tage toget, når jeg skal i lufthavnen. Vi har lige haft snakken om vi skal køre eller tage toget til møde i Jylland. Det ville være dejligt at sidde i toget og arbejde, men vi har ikke tillid til, at vi kommer frem i tide.

    Løsningen fra Mensch er fin nok – men opgaven er håbløs. Og vi, der pendler kan ikke andet end grine af “Du kan køre med os”. For ja, det er vitterligt det eneste DSB kan love. Du kan køre med os, hvis altså vi kommer, måske kommer til tiden og måske kommer frem som lovet.
    En mere præcis formulering havde nok været:
    “Vi kører rundt med dig”

  5. ‘Ja, ja… vores produkt stinker. Men så skal du vælge os for ‘oplevelsens’ skyld’.

    Hold nu op, hvor er det ramt milevidt forbi skiven. Der er sgu ikke noget smukt i at køre med DSB.

  6. Det er nemt at kritisere, og noget sværere at lave løsninger. Det kunne være interessant at se hvordan Danmarks bedste strateger ville have grebet opgaven an. Nogle af dem sidder hos Mench, og er kommet med deres bud. Men indtil videre har jeg ikke hørt andre konstruktive bud end at DSB skal lave et produktløft, intet gøre, være mere moderne eller lave et selvmål af en pay-off?

    Personligt synes jeg at det er fornuftigt at være ærlig, og det kommer der sandsynligvis og forhåbentlig nogle gode bud på i tiden, som kommer. Mine tanker gik til relanceringen af British Rail i 80’erne, som blev begået af ABM med sætningen “We’re getting there”. Dejlig tosidet, ærlig pay-off, på nøjagtig samme problemstilling.

    Selvsamme pitch var i øvrigt en af dem, der gik i historiebøgerne som en af verdenshistpriens bedste reklamebureaustunts. Here goes:

    British Rail’s top brass turned up at ABM for the pitch. An uninterested receptionist, filing her nails, made them wait in the foyer, which was decorated with coffee-stained tables and overflowing ashtrays. The minutes ticked by and nobody came to meet them. Furious at their treatment, the BR managers were about to storm out when Marsh and his team appeared. “That’s how the public sees BR,” Marsh told them. “Now let’s see what we can do to put it right.”

  7. Du kan køre med os. OK så. (Det vidste jeg godt.)
    Intet er ændret og intet er blevet bedre.
    Tak for oplysningen DSB.
    Det var så lidt.
    Ja det var det vist.

  8. Filmen er fin og god. Men “du kan køre med os” bliver for mig til en parodi, et satirisk indslag, der kun bliver en sørgelig fodnote, når det rent faktisk ikke er sagt for at være sjov fra DBS side. Det falder bare helt igennem, når vi har at gøre med selveste DSB som vi alle kender til hudløshed og som vi alle har problemer med. Kim Jong Andersen rammer også plet i min optik, for jeg pendler sydfra til Kbh. dagligt, og jeg er i Jylland flere gange om måneden, hvor jeg tager DSB af nød ikke af lyst. Servicen omkring alle aspekter vedrørende togture med DSB er så trist, at man let bliver depressiv inden man når frem, for slet ikke at tale om de (mange) gange, man ufrivilligt får forlænget sin transporttid. Læg så til at en spontan tur/retur mellem Kbh. og jylland uden særlige rabatter koster 750 kr, hvilket er helt ude af proportioner. Jeg fløj tur/retur med Air Berlin i sidste måned mellem Kbh. og Berlin for 800 kr. Så nej, filmen hjælper ikke DSB på vej med hverken image eller sympati fra min side. Kære DSB, hvorfor pokker blev de mange penge ikke brugt på at forbedre service og regelmæssig drift, det er det eneste jeg som bruger beder om?

  9. Mærsk sagde det så smukt: rettidig omhu. Den film, fornem som den måske er, er alt andet end rettidig omhu. Den gør mig faktisk direkte provokeret, at man hos DSB er så langt fra kunderne at man tænker at en flot film fra Mensch er lige i øjet nu. Du kan køre med os. Kald det ærlighed, men så vil jeg hellere have den ærlighed omkring forståelsen af hvad det giver mig af problemer at benytte DSB. Sorry, men filmen gør mig pi… irriteret.

  10. Kære Niels Heilberg
    Vi kan sikkert godt blive enige om at nogle af Danmarks bedste strateger sidder på Mensch. Spørgsmålet er så om deres rådgivning skal gavne kunden eller bureauet. Hvis de ville det første, burde de vel ret beset har sagt til kunden, at de skulle vente med at markedsføre noget som helst indtil der var noget som helst at markedsføre.

  11. Helt enig, Søren Parup. Og til Niels Heilberg: hvis du tror, at man få togpassagerer til at ændre opfattelse ved hjælp af en pay-off (der ikke engang kan bestå “ikke”-testen) i verden af i dag, så good luck with that 🙂

    PS: det er særlig svært at lave løsninger. Det kan til gengæld være ret udfordrende at definere og formulere problemet, så den rigtige løsning giver sig selv. Det er det de bedste strateger gør. Almindelig beskedenhed forbyder mig at pege på, hvem der i stand til den slags.

  12. Der skulle naturligvis have stået: “PS: det er IKKE særlig svært at lave løsninger” 🙂

  13. Hvorfor dog benytte midler her til en reklamefilm og “Danmarks bedste strateger” (for ikke at nævne Blachmanns honorar) når opgaven så åbenlyst er noget helt andet. Et grundprodukt som i den grad fejler både på kvalitet, brugeroplevelse og kerneydelser.
    Os der kører med tog må ty til bilen igen og igen. For toget kører ikke. Ellers kører det men uden adgang til toilet eller en kop kaffe/vand på en 4 timers strækning!
    Filmen her påpeger måske lidt vanskeligheder men jeg køber slet ikke ideen om “vores” tog. Der er en ledelse som gang på gang træffer beslutninger som mangler afsæt i virkeligheden. Hvordan skal valget af Blachmann få troværdigheden tilbage? Jeg forstår det ikke….

  14. Kære Niels
    Du er et godt og positivt menneske, men jeg tror du misforstår kritikken.

    Men her er et løsningsforslag:
    DSB bør indrykke en stribe annoncer med overskriften UNDSKYLD
    Og så tvinges til løbende at offentliggøre de 2-3 sms’er som jeg dagligt modtager med information om, at toget igen ikke kommer, ikke kommer til tiden og/eller stopper på samtlige stationer.

    For mig handler det ikke om Mensch har lavet en god kampagne eller ej, om Thomas Blachman er den rette eller payoff’en swinger.

    Det handler om, at DSB her slår verdensrekorden i mangel på situationsfornemmelse, omdømmehåndtering og opdragelse.

  15. Enig med Søren Parup: God rådgivning ville være at sige til kunden, at de burde vente med at markedsføre noget som helst indtil der er noget at markedsføre.

    Iøvrigt kan jeg også køre med GoMore – og det er langt at foretrække fremfor DSB.

  16. Kim Jong. Hvordan i alverden når du frem til at det er en god ide at promovere dig selv, som en af de bedste strateger, i en tråd der handler om DSB.

    Sjovt nok er du lige så ustabil som DSB.

    Set udefra, står du på bunden af et hul og skovler løs.

    Stop dig selv.

  17. Kære “Emil Andersen”
    (eller hvad du nu hedder i virkeligheden)

    Dette handler ikke om selvpromovering, det handler om, hvordan en offentlig instans vælger at benytte statslige midler, hvilket som bekendt er et fælles anliggende.

    Her vil jeg da mene, at jeg er min gode ret til at påpege, at jeg tænker, de kunne have gjort bedre nytte ved at gøre noget ved selve kundeoplevelsen og produktet, før man slog på reklametrommer.

    Hvad angår dit ad hominem angreb. Tja, den slags peger vist mest bagud.

    De bedste hilsener
    Kim Jong

  18. Citat :

    “Det kan til gengæld være ret udfordrende at definere og formulere problemet, så den rigtige løsning giver sig selv. Det er det de bedste strateger gør. Almindelig beskedenhed forbyder mig at pege på, hvem der i stand til den slags”

    Intet andet end kikset selvpromovering.

  19. Lad nu emnet være DSB og filmen drenge. Det er meget direkte og efter min mening meget kompetente holdninger til DSB og filmen, der her fremsiges af branchefolk. Det burde kunne bruges til en debat om hvad pokker det er vi render og laver som reklamefolk.

  20. Emil, nu er du måske ikke så gammel i gårde, men det var et ironisk hip til en vending, der ofte blev benyttet i visse reklamekredse. Det har intet at gøre med at promovere mig selv. Nærmest tværtimod. Det peger til gengæld på en helt anden, som jeg nærer stor respekt for, der er ophavsmand til talemåden. Under alle omstændigheder har det intet med debatten her at gøre. Jeg beklager, at du følte dig stødt over referencen til en vending, du måske ikke er gammel nok til at erindre. Please carry on.

  21. Tak, Tom, ikke mindst for et konstruktivt bud og enig, Ulrik. Det her handler vel netop om en faglig relevant debat om kampagnen og retningen på den.

    Det ser ud til at der er enighed i kommentarsporet om at DSB skal gå varsomt og måske endda stumt frem, indtil man har fikset problemerne.

    Men så lad os se, hvad der skal fikses, så vi kan komme i gang. Det kan vel ikke være så svært.

    DSB er ejet af Staten. Det er dermed os selv, og i sidste ende vore folkevalgte politikere, der bestemmer hvad der skal ske. Og hvornår. Og hvor hurtigt.

    Det var også politikerne, der i 2014 bestemte, at alle signaler i Danmark skulle udskiftes. Det var der en god grund til – visse af dem daterer sig helt tilbage til 1930. Men derfra og til 2014 gik der en rum tid med at få taget den beslutning. Det var til gengæld ikke svært at tage en beslutning om at spare på udskiftningen af signalsystemet og skære ned på udgifterne til nyanskaffelser hen over 30 år hvor problemerne tårnede sig op.

    Men hov. Signalsystemet er slet ikke DSBs. Det er BaneDanmarks, der ligeledes ejes af Staten og er underlagt selvsamme politikeres meninger og tempo. Men det skeler kunderne og kundetilfredsheden (og kommentarsporet) ikke til.

    Der er nu (endelig) afsat 22 mia. til udskiftning af signalsystemet og opgradere det hårdt trængte banenet (De kan med fordel stilles op mod Blachmans honorar). Det er færdigt i 2021, og skulle betyde en minimering af signalproblemer, mindre materiel at vedligeholde, flere tog på sporene, og markant færre forsinkelser. Det nye signalsystem er baseret på princippet Communication Based Train Control (CBTC). Det er det man bruger i New York, Paris, London, Madrid – og fra april i år også mellem Hillerød og Jægersborg. Men det er stadig ikke DSBs ting.

    Hvad er DSBs ting, så? Togene.
    S-togene fungerer fornuftigt ifølge tallene længere nede. Det er værre med IC4, som endte som en decideret skandale. Ser man på, hvilke togtyper der kører kortest mellem deciderede nedbrud, hvor en afgang må aflyses, lå IC4 klart i spidsen med kun 30.300 kørte kilometer mellem nedbrud i første kvartal. Til sammenligning kørte IC3 713.400 km mellem nedbrud i årets første kvartal. Hvorfor smed man dem ikke bare tilbage i hovedet på producenten, som faktisk kun havde erfaring med el-tog? Fordi den daværende regering opgav en planlagt elektrificering af banenettet. Derfor havde man ikke et reelt alternativ, og DSB overtog så ansvaret og dermed aben. Til halv pris, bevares.

    Kommer de så?
    I 2015 kom 94,9% af S-togene til tiden. Målet var 93. 79,3% af regionaltogene (fjernbanen) kom til tiden. Målet var 81,5%. Det er dem med IC4.

    Med andre ord er stort set hele molevitten fikset i 2021. Der er kun 5 år til.

    Og så kommer 100.000 kroners spørgsmålet.
    Hvordan kommunikerer man det?

  22. Det er gode pointers du kommer med, Niels. Det giver et bredere perspektiv. Dog tror jeg at de fleste i det her kommentarfelt udtaler sig mest omkring det kommunikative.
    DSB er latterlig ringe til at bedrive kundeservice i det daglige, de er latterlig ringe til at overdrage nyttig information til deres kunder i det daglige, de er latterlig ringe til at tage vare omkring relationen med deres kunder i det daglige, de er i det hele taget latterlig ringe til at forstå sig på at kommunikere med deres kunder i det daglige og latterlig ringe til at forstå sig på effektiv og imødekommende kommunikation mellem brand og målgruppe.
    Derfor tror jeg i hvert tilfælde at det klinger hult, når denne film toner frem på skærmen, når det for alt for mange mennesker vil fremstå utroværdig at lade som om man bringer ærligheden i spil, men i samme sekvens viser at man ikke har den fjerneste idé om hvordan flertallet af kundegrundlaget har det med DSB og har det med at snuppe toget fra A-B i det hele taget.

    Efter min mening er der brug for helt andre kommunikative midler for at gøre en forskel mht. DSB end en dyr produceret imagefilm, der (uden ønske om at fornærme nogen) end ikke går til kant.

    Hvordan man kommunikere det i stedet? Tja, man kunne have prøvet at gå i øjenhøjde med et par pendlere eller tre og lavet en film der samtidig gav en oplevelse både for pågældende pendler og for vedkommende, der sad og så på. Bare en hurtig tanke her sidst på aftenen. Så havde man i det mindste følt at DSB rent faktisk gad noget og ville noget frem for at bede os om for en stund at glemme alt det utilfredshed vi oplever i det daglige med dem, og springe frem til der hvor vi pludselig elsker dem igen – og synes det er en gave at få lov at køre i tog. Blot lige mine tanker.

    Lars

  23. Jeg er ikke sikker, men så vidt jeg ved, så tæller aflyste tog og tog, der er mindre end 6 minutter forsinket, ikke med i statistikken.

    Jeg tror kampagnen havde set anderledes ud eller blevet udsat, hvis opdragsgiver selv pendlede dagligt med toget. Måske havde de i stedet bedt bureauet om at lave en fed sugar coated kampagne for det tragisk/komiske begreb: Togbusser.

  24. …hvis DSB og Mensch levede produktet selv, så ville de forhåbentligt ikke være endt her. Dejavu til et bureau med et selverklæret stort hoved og en stor annoncør uden et sådant, og en landing ufatteligt langt fra virkeligheden og brugerne.

  25. Niels, tak for baggrundsinformationen. Jeg er naturligvis klar over, hvordan det forholder sig “bag linierne”. Men det nytter ikke noget at begynde at lave “forklar-mig-røv” i en reklamefilm, hvilket DSB og bureauet da også klogeligt har afstået fra.

    At skabe større forståelse for DSBs situation og den politiske kontekst er en kommunikationsopgave, der i højere grad skal gribes an med PR- og PA-virkemidler – ikke med reklamekampagner.

    Hvis opgaven blot er at “pudse på omdømmet”, så hjælper det nok ikke at lave en New Normal, som Martin er inde på, hvor en Thomas Blachman – hvis troværdighed i forhold til at repræsentere togpassagerer måske er til at overse – fortæller en historie, der er lige lovlig fabulerende (trods selvironien), når den historie slet ikke flugter med de flestes opfattelse af virkeligheden (som i øvrigt er værre end de statistikker, du har bragt til bordet, hvilket andre undersøgelser har påpeget).

    Hvis opgaven til gengæld var at fortælle hvorfor det i stigende grad kan være en god idé for mange at tage toget kontra bilen både i HT-området og på længere stræk tværs gennem Danmark, så har DSB da stadig et ret unikt tilbud som et delvist monopol. Trods de halvdyre takster, forsinkelserne og den ikke altid lige rare kundeoplevelse / service.

    Hvilket så igen bringer mig tilbage til, at det nok var dér, man burde have koncentreret indsatsen. For de millioner, der er hældt i denne kampagne kunne man utvivlsomt have købt sig til en mere nytteværdiskabende udredning og udbedring af nogle af de forhold, der kunne hjælpe på især sidstnævnte, indtil infrastrukturen er ordentligt på plads. Selv små, forbedrende tiltag kan værd at annoncere, når de gør en positiv forskel for brugerne (jeg har f.eks. ladet mig fortælle, at internetforbindelsen nu er helt oppe at ringe på de længere stræk).

  26. Enig med Jacob. BE kunne have været en god måde at skabe reel værdi for kunderne. I stedet for at stå på sidelinien og råbe se mig, så kunne de ha prøvet at løse problemet ved at skabe brugbar værdi aka Danske Bank Mobile pay – bare for at nævne noget. Men DSB har aldrig truffet de rigtige valg, så hvorfor nu.

  27. Mens mange af os daglige brugere af DSB venter på en LØSNING, bedring eller i det mindste bare et håb, tøffer DSB rundt i en virkelighedsfjern egenopfattelse, der vidner om delusion of grandeur. Det er faktisk trist. Og spild af skatteborgeres penge at lande på en så forfejlet platform, når det i virkeligheden handler om, hvordan DSB skal løfte oplevelsen for alle os på perronen. Alt er forfejlet, kort og godt. DSB, du kører rundt med os.

  28. DSB’s behov for at lave endnu en branding kampagne forgudvedhvilkengang vidner om et fuldkomment fravær af situationsfornemmelse og realitetsans. I er de danske statsbaner – I har ingen konkurrenter. Vi har ikke andet valg! Vi er tvunget til at vente på jeres forpulede forsinkede tog. Der er kun en reel løsning på DSB-problemet: Luk lortet! Fyr ledelsen! Privatisér statsbanerne og lad forskellige nye togselskaber konkurrere røvenudafbukserne for at tilbyde den bedste service, flere tog til tiden og priser, som gør det attraktivt at køre med.
    Da jeg var knægt i 70’erne var der en trend at lege med forkortelsen D S B – årsagen var at togene også dengang kørte som vinden blæser. De Satans Bonderøve, De Selvglade Bohemer, De Sjofle Beduiner, De Sexede Brunetter, De Støjende Bavianer – fortsæt selv …

    DSB har nok en gang spildt vores tid og penge. Derfor tager jeg altid cyklen!

Få nyhedsbrev

Tilmeld dig Bureaubiz’ ugentlige brief om bureauer, reklamefolk og marketing - og kom bedre rundt om branchen hver dag.

Tilmeld nyhedsbrev
En del af Creative Club