Målsætningen er klar: DSBs omdømme skal løftes over de næste tre år, og det er i den kontekst, at en ny kommunikationsplatform, som er udviklet af Mensch, skal ses.
“Vi har nogle forretningsmæssige mål og samfundsmæssige behov som kræver, at vi ser en stigning i væres målte omdømme, og det skal den nye platform medvirke til i takt med at den foldes ud over de næste tre år,” siger kommunikationsdirektør i DSB, Lars Kaspersen.
Platformen introduceres med en film, hvor X-Factor dommer, Thomas Blachman, er talsperson. Tonen er mere ærlig, og det er et meget bevidst valg.
“Selv om vi gør meget for at undgå dem, så er vores virkelighed, at der ind imellem kommer dårlige historier. Dem skal vi håndtere pressemæssigt – og det gør vi proaktivt – men vores reklamer skal have en tone, der matcher denne virkelighed. Ellers risikerer vi en negativ reaktion,” siger Lars Kaspersen og understreger, at man heller ikke vil fokusere på toget contra andre trafikformer.
“For os handler det alene om at fortælle om, hvad man kan i toget, og hvorfor det er godt at tage toget,” siger Lars Kaspersen.
Dengang Harry og Bahnsen var frontfigurer for DSB, var selskabet en meget stor annoncør. siden har man skåret markant ned på reklametrykket.
Nu er man parat til at skrue op igen.
“Men vi kommer ikke tilbage på tidligere tiders niveau. Kunderne kommer ikke af sig selv, så der skal gøres en indsats for at fortælle dem om toget og vores tilbud til dem. Derfor vil vi blive mere synlige igen – men vi vil ikke komme til at bruge, hvad man ser andre store virksomheder som os bruge på omdømmemarkedsføring,” siger Lars Kaspersen.
Han understreger samtidig, at platformen skal ses i sammenhæng med initiativer omkring det at forbedre kundernes oplevelse af togrejsen helt konkret.
“Vi arbejder meget med både at forbedre rettidigheden og oplevelsen omkring rejsen i form af både produkt- og service-design. Handling er meget vigtig for at bygge vores omdømme. Platformen skaber den ramme og tone, som vi skal bruge til at kommunikere kommende initiativer,” siger Lars Kaspersen.
Platformen har fået sloganet “Du kan køre med os” og lanceringsfilmen er produceret af Bacon og Martin Werner.
Men der ikke tale om en kampagne, der allerede er designet for de næste tre år.
“Vi har nu sat den i gang, og så vil vi kigge på, hvordan den bliver modtaget. Vi har en rammeaftale med en gruppe bureauer og vil fra sag til sag tage stilling til, hvem der skal tilrettelægge kommunikationen. Men det kommer til at ske under den ramme og tone, som er skabt nu,” siger Lars Kaspersen.
