Af Emil Malte Simonsen emil.s@bureaubiz.dk
Foto: Istock.

Misvisende klimamarkedsføring er blevet et politisk debatemne. En ny rapport foreslår otte principper, der skal stoppe greenwashing fra virksomheder og myndigheder.

I sidste uge kom klimamæssig markedsføring på den politiske dagsorden, da Arlas økologiske mælk fik et nyt mærke, der bekendtgør, at mælken er “CO2-neutral – kompenseret med klimakreditter”. Men det simple koncept – der bygger på at investere i bl.a. skovprojekter i Østafrika, Brasilien og Indonesien, så der bindes CO2 svarende til det, det har kostet at fremstille produkterne – dækker over et mere kompliceret regnestykke end som så. Projekterne kan f.eks. både være omskiftelige og ende med ikke at blive realiseret, på trods af, at der er blevet investeret i dem. 

Det fik bl.a. politikere på Christiansborg til at reagere. Til Politiken sagde De Radikales klimaordfører Ruben Kidde i mandags, at “Der skal være et pres på virksomhederne for at tydeliggøre, hvordan det er, de når frem til den konklusion, at noget er CO2-neutralt,” og han efterspurgte bl.a. transparens ifht. hvilke konkrete projekter, der gør noget CO2-neutralt, samt tydelige certificeringsordninger. 

En sådan fælles standard, som forbrugerne kan have tillid til, foreslog Venstres klimaordfører Tommy Ahlers at lave med oversyn fra Forbrugerombudsmanden. Til Politiken siger Forbrugerombudsmanden, at man ikke er afvisende overfor den udvikling, men efterspørger midler til at øge kontrollen på et område, der har mange tunge og tekniske implikationer. 

8 generelle principper
Umiddelbart i kølvandet på, at debatten kom til Christianborg, giver en ny rapport, der blandt andet er udarbejdet af den grønne tænketank Concito og konsulentfirmaet Holmbeck Eco Consult, 8 bud på principper for ordentlig klimamarkedsføring, der kan modvirke greenwashing. 

Rapporten er finansieret af bl.a. Arla, Danish Crown og Coop, der har været interviewet til udarbejdelsen af rapporten. Heri gives der forslag og anbefalinger til retvisende klimakommunikation om fødevarer, samt en opsang til myndighederne om at gøre noget ved klimamarkedsføringen. 

Til Klimamonitor siger Paul Holmbeck, direktør i konsulentfirmaet Holmbeck Eco Consult, at problemet typisk er, at virksomheden overdriver betydningen af små klimaforbedringer. 

“Der er næsten ingen grænse for, hvor lille en klimaindsats, der kan kaldes klimavenligt. Vi ser plakater rundt omkring i byerne for varer, der kaldes klimavenlige, fordi der er sparet lidt på madspild, emballage eller transport,” siger han til Klimamonitor.

Derfor har gruppen bag rapporten forsøgt at udarbejde nogle håndgribelige principper, der kan bruges til at udvikle nogle generelle retningslinjer for klimamarkedsføring, men også som inspiration til, hvad virksomheder skal leve op til for at kunne markedsføre sig grønt.

De 8 principper for klimamarkedsføring

1. Lidt bedre er ikke godt nok – anprisning kræver markant lavere klimaaftryk
Fødevarer som bærer en klimaanprisning, som f.eks. ‘mindre CO2’ skal have et markant lavere klimaaftryk end tilsvarende varer eller relevante alternativer og bør ligge mindst 30 procent under normen eller gennemsnittet for tilsvarende produkter eller relevante alternativer på det danske eller nordiske marked. Fødevarevirksomheder som omtaler ‘reduceret klimaaftryk’ i virksomhedsbranding bør demonstrere en reduktionstakt på linje med klimamålene i Paris-aftalen, f.eks. via retningslinjerne i Science Based Targets, eller via forenklede værktøjer af samme kaliber for mindre virksomheder.

2. Klimareduktioner skal dokumenteres via anerkendte standarder og uafhængig kontrol
Klimaanprisninger skal kunne dokumenteres fortrinsvist via anerkendte internationale standarder eller alternativt egen dokumentation, der er verificeret af en uafhængig aktør.

3. Klimaneutral mad findes ikke: Forbrugere skal oplyses om klimakompensation
Udtrykket ‘klimaneutral’ som fritstående klimapåstand uden forklaring er misvisende. Påstanden bygger altid på, at der er sket en kompensation og forbrugerne skal oplyses om dette, f.eks. med udtryk som ‘Klimaneutral via skov-plantning’, ‘Klimaneutral via kompensation’ eller lignende. Kommunikation om kompensation i markedsføringen forudsætter, at den blot er et supplement til en seriøs indsats for reduktion af det pågældende produkts klimaaftryk. Hvor ‘klimaneutral’ og lignende begreber anvendes i virksomhedsbranding, skal køb af klimakompensation bygge på en markant reduktion i virksomhedens samlede udledning.

4. Klimakompensation skal være reelt: additionelt og certificeret af troværdige ordninger
Kompensation skal være certificeret via Verified Carbon Standard, Gold Standard eller tilsvarende ordninger med garanti for klimaeffekt via additionelle og ex post klimatiltag, modvirkning af lækage og en risiko-baseret buffer.

5. Fortæl hele historien: Vær tydelig omkring proportionerne, når små forbedringer omtales
Oplysninger om mindre forbedringer, for eksempel mere klimaeffektiv emballage som fylder meget lidt i de fleste fødevarers samlede klimaaftryk, kan vildlede. Det bør klart fremgå, hvor meget fødevarens samlede klimaaftryk er reduceret.

6. Klimapåstande må ikke underminere omlægning til klimavenlige kostvaner
Påstande om ’lavt klimaaftryk’ må bruges om fødevarer eller måltider med lavt klimaaftryk, f.eks. under 1 kg CO2e per kg vare. Produkter med højere klimaaftryk kan anprises med ’reduceret klimaaftryk’, men producenten bør opfordre til moderat forbrug, f.eks. ud fra tilgangen ’lidt men godt’.

7. Tal og logoer skal være saglige, relevante og transparente
Tal for CO2-aftryk, samt private klimalogoer og – koncepter, som antyder, men ikke garanterer positiv klimaperformance, kan være vildledende. Tal for CO2-aftryk skal være retvisende, transparente og udtrykkes neutralt og helst sættes i relation til normen eller gennemsnittet for tilsvarende varer eller relevante alternativer. Private logoer må ikke antyde god klima performance, hvis ikke der ligger dokumentation for lavt eller reduceret klimaaftryk.

8. Ingen væsentlige skjulte tab for klima, natur eller miljø
Klimaforbedringen som omtales, må ikke i væsentlig grad reduceres eller udlignes af andre negative klima, natur- eller miljømæssige konsekvenser, som gør at de grønne udsagn er vildledende.

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Tilmeld dig Bureaubiz’ ugentlige brief om bureauer, reklamefolk og marketing - og kom bedre rundt om branchen hver dag.

Tilmeld nyhedsbrev
En del af Creative Club