De glittede magasiner i B&O’s reception er på engelsk, italiensk og mandarin. Det er smukke mennesker, flotte farver og rene linjer. Det er luksus, og det er lige netop her, den 93 år gamle design- og teknologivirksomhed gerne vil være.
Bang & Olufsen italesætter sig som ’luxury lifestyle’. Ikke bare lyd eller audio, ikke elektronik, ikke hardware, men en del af en luksuslivsstil. Design og funktionalitet i skøn forening.
Da B&O i sommer søsatte en ny, treårig forretningsplan, var det med en klar vision om at blive det mest eftertragtede audio-brand i verden. Ikke det mest solgte, men det mest eftertragtede.
Dette vel at mærke i konkurrence med giganter som Google og Amazon.
Vejen mod det ambitiøse mål er brolagt med hårdt arbejde med produkter og innovation, med distribution og kanaler og med kompetencer og processer.
Og så skal B&O’s brand styrkes.
”Målet er at blive verdens mest eftertragtede audiobrand. Folk skal sige, at hvis det er Bang & Olufsen, så vil jeg have det. Også selv om man ikke har råd. Det skal være B&O, man stiler efter.”
Det fortæller Jens Jermiin, der er global marketingdirektør hos Bang & Olufsen.
Midt i en transformation
For første gang siden 2007/2008 har B&O netop præsenteret et positivt driftsresultat i regnskabsårets 1. kvartal: Virksomheden første driftsresultat (EBIT) i 2018/2019 lød på 5 mio. kr.
I forrige regnskabsår var tallet -65 mio. kr. i 1. kvartal.
”Vi står i en transformation, et turnaround, og selv om vi har vækstet og tjener penge nu, skal vi stadig lykkes med en masse ting, før vi kan sige, at vi er helt igennem,” siger Jens Jermiin til Bureaubiz.
Målet er at blive verdens mest eftertragtede audiobrand. Folk skal sige, at hvis det er Bang & Olufsen, så vil jeg have det. Også selv om man ikke har råd. Det skal være B&O, man stiler efter.
Det er her, den nye strategi kommer ind i billedet. På globalt plan er B&O aktuelt i gang med udrulningen af en ny brand-platform, der blandt andet gennem salgskanalstrategi og fortsat lancering af nye produkter skal styrke varemærkets position i ’luxury‐lifestyle’-kategorien.
Mellem luksus og livsstil
Og ifølge Jens Jermiin ræsonnerer strategien godt hos virksomhedens stakeholders.
”Vi positionerer os som det eneste consumer brand i spændingsfeltet mellem luxury og lifestyle. Det gør vi blandt andet ved at italesætte os over for en helt specifik målgruppe. En målgruppe, der definerer den kreative klasse.”
Det drejer sig ikke om kreative i klassisk forstand: Journalister, læger, forskere med flere er ifølge Jens Jermiin en attraktiv målgruppe, som udgør 30 pct. af arbejdsstyrken og 70 pct. af den samlede indkomst.
Vi vil gerne inspirere kreative tanker i vores samtaler med folk. Alt, hvad vi laver fremadrettet, vil være med udgangspunkt i inspiration.
Det er, understreger han, bredt nok til at bære en bæredygtig forretning.
”De her mennesker lever af at blive inspireret, og den måde, vi udfordrer den konventionelle måde at tænke audio på, er inspirerende. Vi vil gerne inspirere kreative tanker i vores samtaler med folk. Alt, hvad vi laver fremadrettet, vil være med udgangspunkt i inspiration.”
Nyt brand purpose
’We exist to create’ er således B&O’s brand purpose og grundlaget for virksomhedens kommunikation fremadrettet.
”Siden 1925 har der hos Bang & Olufsen været en ambition om at skabe det bedste. Vores produkter er skabt gennem kreative processer. Vi bygger på det eksisterende omkring en skabelsesproces, som vi nu har italesat som brand purpose: We exist to create.”
Et eksempel på ønsket om at inspirere kreativitet ses udmøntet i et samarbejde med filminstruktøren og maleren David Lynch, som har dekoreret tre af virksomhedens eksisterende produkter.
Lyd, design og håndværk
På samme måde har B&O sammen med designeren Michael Anastassiades lanceret en højttaler inspireret af det britiske pund – et produkt, der både designmæssigt og funktionelt skiller sig ud.
”Her står stofligheden og kontakten til produktet i kontrast til tendensen med, at alt i en årrække har skullet være mindre, gemmes væk, skjules i loftet etc. Nu skal du til at røre ved dine produkter igen,” forklarer Jens Jermiin.
Der er i verden kun os, der laver det her.
Det nye produkt er samtidig et godt billede på det nye Bang & Olufsen. En virksomhed, der som brand står på tre søjler: lyd, design og håndværk.
”Alt, hvad vi laver, er en kulmination af de tre kompetencer. Det er ikke bare eksempelvis højttalere, det er også kunst. Der er brugt de bedste materialer, og det er også moderne om 30 år. Der er i verden kun os, der laver det her. Det er den måde, vi differentierer os på.”
Fra kendskab til præference
Af samme grund er kendskab et nøgleord for B&O.
”For yngre generationer er Bang & Olufsen stort set ukendt. Men når folk kender os, er de tilbøjelige til at vælge os frem for andre. Vi har fokus på at skabe kendskab de steder, hvor det forretningsmæssigt har interesse,” siger Jens Jermiin.
Det drejer sig på verdensplan om nogle specifikke nøglehovedstæder: New York, Shanghai, Tokyo, London og Paris.
For yngre generationer er Bang & Olufsen stort set ukendt. Men når folk kender os, er de tilbøjelige til at vælge os frem for andre.
Umiddelbart et åbenlyst valg, men fokus på netop disse har også en underliggende strategisk årsag:
”Vi fokuserer indsatsen for at synes større. Vi er ikke en stor virksomhed og ikke en rig virksomhed, så vi skal fokusere vores indsats for overhovedet at trænge igennem,” fortæller Jens Jermiin.
Partnerskaber baner vejen
Dette ikke mindst grundet nogle af de rigtigt store spillere – Google, Apple og Amazon – som også opererer i markedet for lyd.
”At få skabt sig en position i så støjende en kategori er udfordrende, især fordi vi ikke har så mange penge som de store konkurrenter. Vi skal virkelig tænke os om, når vi investerer. Vi kan ikke tillade os at fejle.”
Man mistede kontakten til et par generationer. Man var ikke en del af vigtige samtaler for længe. Andre kom ind og tog den plads. Man var ikke top of mind længere.
Partnerskaber med store brands som Ford, Audi, HP, LG hjælper Bang & Olufsen med at nå målgrupper, som man ellers ikke havde ressourcer til at nå. Faktisk har B&O oprettet en egentlig brand-colab-afdeling og benytter sig desuden af influencers.
”Lækkert, men for dyrt”
Det handler i al sin enkelthed om at være der, hvor målgruppen er – og om med Jens Jermiins ord at få genopbygget relationen til B&O-brandet.
”Man mistede kontakten til et par generationer. Man var ikke en del af vigtige samtaler for længe. Andre kom ind og tog den plads. Man var ikke top of mind længere og sloges også med den her gængse opfattelse af, at B&O er lækkert, men for dyrt.”
Det sidste ærgrer tydeligt marketingdirektøren, som savner forståelse af og respekt for ’value for money’. Også her må B&O dog delvist gribe i egen barm:
”Man har ikke være dygtige nok til at italesætte værdien af produktet, og derfor skal vi i dag gøre opmærksom på, hvorfor vores produkter koste mange penge. Det er den bedste lyd, bedste forarbejdning, bedste designere. Vi er ikke et consumer electronic brand blandt alle de andre.”
Ud i gadebilledet
I 2012 tog Bang & Olufsen med lanceringen af sub-brandet B&O Play et vigtigt skridt mod fremtiden.
Med Play fik B&O trængt igennem til den unge målgruppe og kom samtidig ud af stuerne og ind i gadebilledet.
Man har ikke være dygtige nok til at italesætte værdien af produktet, og derfor skal vi i dag gøre opmærksom på, hvorfor vores produkter koste mange penge.
”Play fik brandet ind i nogle andre produktkategorier som in-ear og bærbare. Man bevarede B&O’s design-DNA, men henvendte sig til en yngre, mobil målgruppe, der tog produkterne ud af hjemmet og brugte dem til at høre god musik og samtidig se cool ud. Det var en god beslutning og vigtigt for virksomheden.”
Vitaminindsprøjtning til brandet
B&O integrerede pr. 1. juni 2018 forretningsenheden Play i det fælles brand og opererer nu alene som Bang & Olufsen. Play er i dag en produktlinje i porteføljen og udgør halvdelen af den samlede omsætning.
”Hvor vi står i dag er resultatet af indsigt igennem arbejdet med Play: et moderne, interessant, fremadsynet og progressivt brand med arv og kompetencer. Play har givet brandet en vitaminindsprøjtning og den energi, som Play har, er en del af ’exist to create’,” siger Jens Jermiin.
Følelser overtrumfer rationalitet, når det gælder luksusprodukter som B&O’s, pointerer han. Og det er netop følelserne, som virksomheden anno 2017 skal spille på og på sigt konvertere til trafik og køb.
De rigtige titler
Særligt PR fylder meget i Bang & Olufsens markedsføringsindsats både nu og fremadrettet.
Det handler om at være til stede og få omtale i det, Jens Jermiin betegner som ”de rigtige titler”. Det er internationale livsstilsmedier som Wallpaper og Monocle lige så vel som vægtige tech-medier.
Play har givet brandet en vitaminindsprøjtning.
”Vi befinder os i spændingsfeltet mellem at være i en consumer electronic-kategori og positionere os som lifestyle. Det er en balancegang, og vi øver os på den,” siger marketingdirektøren.
Bang & Olufsen har en intern PR-afdeling, en social-afdeling og en kreativ afdeling og samarbejder herudover med bureauer som Trouble og OMD. Engelske Wednesday er leadbureau.