Ny trend: Begå fejl

Peter Engholm
25@mail.dk

Karrierer har kunnet bygges af neutrale resultater. Men næppe længere, for nu efterspørges mod – og fejl bliver inviteret med indenfor. Også inden for marketing.

Hvis det er menneskeligt at fejle, så har virksomheder og brands i udtalt grad haft en robot-mentalitet. For i en tid med luppen på ROI og krav om stigende overskud har fejl været frygtet som pesten.

Men fejl kan også være nødvendige, påpeger AdAge, for i vores digitale verden, hvor udvikling og lancering går hurtigt, bliver brands nødt til at blive fortrolige med fejl – og lære af dem.

”Vi ser et skift i USA i øjeblikket. I lang tid var det acceptabelt at skabe sig en karriere på neutrale resultater. Ingen blev fyret for at ligge midt på vejen. Men i det nuværende miljø, med så megen konversation, er det neutrale fjenden. Jeg vil hellere fejle end ikke at have nogen effekt på mine omgivelser,” sger Wendy Clark, senior VP-intregrated marketing communications & capabilities hos Coca-Cola.

Og når tingene nu om stunder går stærkt – og budgetter spreder sig på paid media, social media, promotions og konkurrencer – forventes det faktisk, at ikke alt vil fungere perfekt.

”Kent Muhtar (Cocla-Colas øverste chef, red.) siger ”It’s okay to fail once, but not to fail twice at the same thing”. Da vi begyndte at tale om det digitale, det mobile og sociale og de store datamængder for tre år siden, var den eneste vej frem at skabe en forståelse i virksomheden for, at vi tog nogle chancer. Noget ville falde til jorden, og vi ville lære af det og bygge en videns-virksomhed,” siger Wendy Clark.

Coca-Cola har nu en 70/20/10-model indarbejdet, hvor 70 pct. af budget går til at blokere & tackle og gøre, hvad der erfaringsmæssigt driver biksen, 20 pct. er forbeholdt innovative ideer, der har noget viden i ryggen, og 10 pct. er reserveret høj-risiko væddemål med potentielt store gevinster.

Hos Crocs har man ifølge adm. direktør John McCarvel haft en nærdøds-oplevelse og har omfavnet fejl i en grad, at man opfordrer medarbejdere til at udvise mod, være forandrings-parat … og frygtløs.

“Vi vil have folk til at være risikobetonede uden frygt for, at en fejl vil koste dem jobbet. Jeg var i teknologibranchen i 25 år, og hvis ikke du var blevet fyret eller dit firma gået konkurs to gange i din karriere, så havde du ikke presset dig selv hårdt nok,” siger John McCarvel.

Han suppleres af Richard Fine, adm. direktør hos Help Remedies:

“I stedet for at bruge 100.000 dollar på fokusgrupper kunne man bruge 10.000 dollar på 10 forskellige ideer. Er det bedre med 10 ideer med små budgetter end 1 idé med en masse research?”

Forarbejdet kan i det hele taget være dræbende – også kreativt, hvor Richard Fine mener, at kreativiteten trives bedst uden udvandende tests og modellering.

“Der ligger en værdi i bare at få ting ud. Mange af dem vil så floppe, og det må man acceptere.”

Hos Gatorade har man udspændt et sikkerhedsnet i form af Mission Control, der overvåger mobile og digitale medier. Det har gjort det mere acceptabelt at fejle, for fejlene kan findes og korrigeres hen ad vejen.

“At være indstillet på at fejle bliver et konkurrenceparameter fremover. Differentieringen vil så bestå i at erkende fejlen hurtigt og minimere fejlens størrelse, hvilket er muligt med Mission Control,” siger Morgan Flatley, VP-marketing hos Gatorade.