Umiddelbart kan det ligne a tough act to follow for SAS’ nye bureau, McCann. Flyselskabets forrige kampagne, Så Godt Som Hjemme, høstede stor anerkendelse – ikke blot målt i branche-priser, men også på det mere personlige plan, som da en Novo Nordisk-ansat tysker bosiddende i Danmark i går, i Berlingske, bedst kunne beskrive sin følelse for Danmark ved netop den forgangne SAS-reklame med kendte danskere, der føler sig på hjemmebane via SAS.
“Konceptet høstede ros, men det løste imidlertid ikke den problemstilling, som SAS stod – og står – over for: At få flere til at vælge SAS – og at gøre dette valg mere almindeligt,” siger Robin Kristensen, marketingchef i SAS.
McCann Copenhagen vandt SAS’ bureaukonkurrence sidst i 2011, og efter en tyvstart med en norsk-inspireret kampagne tog man for tre uger siden fat på SAS’ nye koncept; “For alle, der …”.
Først med såkaldte manifest-annoncer, der nok slog tonen, men ikke så meget stemningen an. Nu er de nye film så lanceret – film, hvoraf den ene kan ses her og den anden her, der skal forklare og eksemplicifere fordelene ved at flyve med SAS.
Og Morten Ingemann, adm. direktør i McCann Copenhagen, anser opgaven for på én gang at være både ligetil og kompliceret.
“SAS kan holde ryggen rank, for kundebasen er stor og troværdigheden høj. Vi skal ikke ud og skabe et nyt produkt, for det nuværende produkt er basalt set i orden. Men netop fordi over halvdelen af den danske befolkning flyver med SAS, så kan vi ikke bare slå kontra. Dertil er for meget værdi og arv i brandet. Det er let at vende tingene på hovedet i forhold til tidligere – balancekunsten, hvor man justerer på tingene, er sværere,” siger Morten Ingemann.
Han tilføjer, at SAS allerede har en række fordele – som kunderne imidlertid ikke kender til. Og de skal forklares nu.
“Det er en fordelskampagne på et begavet niveau. Det emotionelle udtryk er tydeligt i kampagnen, der har et folksy udtryk, uden at der går Hr. og Fru Danmark i den. Konceptet er ikke “for alle”, for så er man klassisk set ikke noget for nogen, men netop “For alle, der …” – med fortsættelser a la “holder hvad de lover”,” siger Morten Ingemann.
Ved premieren for tre uger siden erkendte SAS’ marketingchef, Robin Kristensen, at kommunikationen hidtil havde været måske lidt for corporate og premium. Igen en balancegang, for business-segmentet skal på ingen måde føle sig forladt, samtidig med at man gerne vil række hånden ud mod leissure-segementet.
I de to nye film er det ellers netop manden på arbejdstur til Stockholm og den habitklædte mand, der kommer hjem og stiller trolleyen …
“De første tv-film er ikke så meget leissure, men jeg mener, at vi med tonen rammer bredere end blot business. Senere på året kommer der mere leissure – vel at mærke storby og forlænget weekend, snarere end sol og strand – og allerede nu, på print, er der fokus på dette segment,” siger Robin Kristensen.