Hos Toms Gruppen har man netop relanceret den ikoniske Guldæske. Relanceringen er en del af strategien om at reducere emballagemængden på tværs af alle Toms Gruppens produkter samt at bruge 100 pct. genanvendelige materialer inden 2030. Lige nu ligger man på 98 pct. Desuden har man et mål om at reducere 30 pct. af virksomhedens plastforbrug.
En udfordring i kommunikationen
”Vi reducerer rigtig meget på emballagen med den nye Guldæske; faktisk helt op til 45 pct. på nogle æsker og 33 pct på tværs af hele æskeserien. Vi bruger ikke metallic guldtryk i den nye udgave, fordi det er svært genanvendeligt; vi har skiftet fra sort til gennemsigtigt plastindlæg, fordi det bedre kan genanvendes. Indlægget er lavet af rPET – dvs. PET med 80 pct. indhold af genanvendt plast. Det er nogle blandt mange ændringer. De budskaber vil vi rigtig gerne have ud til vores kunder, som samtidig skal betrygges i, at de stadig får både den samme kvalitet og kvantitet, selvom æsken er mindre,” siger Susanna Sjögren, nordic brand manager i Toms Gruppen.
Det er ikke kun på emballagen, at Toms Gruppen arbejder på at blive mere miljøvenlige. Også energioptimering og ordentlige arbejdsforhold hos underleverandører er en del af virksomhedens ESG-indsats, men det er budskaberne om optimering på emballagen, som man primært går ud og kommunikerer.
”Vi vil gerne kommunikere alle de miljøvenlige tiltag, vi tager, men det er her bureauerne kommer ind i billedet. Vi arbejder med detaljerede data, tekniske materialer og komplekse løsninger for at optimere hele vores ESG-indsats, men budskaberne skal kondenseres ned til noget, forbrugeren kan forstå på få sekunder, når de står og skal vælge et produkt i supermarkedet. Og der er det svært at forholde sig til abstrakte informationer om vedvarende energi og arbejdsforhold i værdikæden,” siger Ditte Haugaard Clausen, head of communication & sustainability.
For ikke at have et for højt detaljeniveau om miljøindsatsen på selve emballagen, har Toms Gruppen valgt at sætte en QR-kode på emballagen. Den viser hen til en landingpage, hvor man kan få uddybende information om de miljøindsatser, som virksomheden laver. Det er dog et nyt tiltag, så derfor ved man endnu ikke, om det er noget, forbrugerne har interesse i at benytte sig af.
Har ofte valgt at underkommunikere
Risikoen for greenwashing betyder, at Toms Gruppen ofte har valgt at underkommunikere sine indsatser på miljøområdet. Her er bureauerne vigtige sparringspartnere – både i at kende lovgivningen og i at rådgive om målgruppernes behov og forventninger.
”Vi vil jo i princippet gerne fortælle om alle de miljøforbedringer vi laver, men her lytter vi selvfølgelig til bureauet ift. hvilke budskaber, der er vigtige for de forskellige målgrupper. Vi forventer ikke, at bureauerne har specialviden om emballage eller regulering. Den har vi selv. Men vi forventer, at de kender markedsføringslovgivningen i de forskellige markeder, vi opererer i, og at de har styr på, at vi holder os inden for rammerne, når vi kommunikerer vores miljøindsatser,” siger Ditte Haugaard Clausen.
Virksomheder skal fremover betale for emballageaffald
En af lovændringerne træder i kraft den 1. oktober. Det er det udvidede producentansvar, som betyder, at virksomheder skal betale for at få afskaffet den emballage, som de ”bringer på markedet”. Hidtil har det været forbrugerne, der betalte for at komme af med affaldet. Andre lovgivningsmæssige krav handler om, hvor meget af emballagen, der skal kunne genanvendes og hvor meget genanvendt emballage, der skal være i emballagen, samt at emballagemængderne skal mindskes.
Men ifølge Ditte Clausen er det ikke lovgivningen, der er afgørende for Toms Gruppens emballageændringer.
”Selvfølgelig er lovgivningen med til at drive udviklingen, men helt tilbage fra 2020 har vi haft en klar strategi om at reducere vores emballage, fordi det er simpel sund fornuft. Det betyder ikke, at det ikke er en stor udfordring, for selvom det meste er EU-lovgivning, så implementeres den ikke ens i de europæiske lande. Derfor er det igen den sunde fornuft – samt input fra både leverandører og forbrugere – der driver vores udvikling henimod mindre emballage og mere genanvendelig emballage.”
Konference om emballage
Ditte Clausen er i øvrigt oplægsholder på Emballagedagen den 5. november 2025, som arrangeres af EmballageForum, hvor hun vil fortælle mere om Toms Gruppens emballagestrategi. Desuden vil man bl.a. kunne opleve de nyeste design- og materialetrends fra designbureauet Cameleon Creatives; Miljøstyrelsens opdatering på den nyeste emballagelovgivning samt EmballageReturs håndtering af emballage ift. producentansvaret.
