Mangt en reklamefilm er indledt med de fire ord “Nu er den her …” – men i Cannes blev sætningen fuldført på anderledes vis – “… følelsen af, at kreativitet kan ændre alt”.
Flotte ord – og nok også for flotte, men de udtrykker om ikke andet en genvunden tro på kreativitet. Desuden kom ordene fra podiet med juryen i Cannes Lions’ fornemste og mest perspektivrige kategori; Titanium & Integrated. Her gik man efter mod, dristighed og fornyelse, men den treenighed fra en jury kalder i sig selv på fornyelse, for det har skiftende juryer sagt omtrent altid.
Men da juryen begrundede sine Grand Prix’er, blev den mere konkret:
“Vi hylder ideen og kreativiteten, når den har magt og kraft til at ændre kultur,” lød det fra Bod Scarpelli, bestyrelsesformand i DDB Worldwide – og derfor var der en Titanium Løve til The Speed Camery Lottery, fordi den med sin kreativitet får folk til at ændre adfærd og nedsætte farten.
Og når kreativiteten er stærkest, rammer den dybest. Det så man i Film-juryen, hvor der længe var dødt løb mellem to levende film; Nikes “Write The Future” og Pumas “After Hours Athlete”. I sidste ende var det følelserne, som juryen stemte med. Hvad ramte hjertet? Det gjorde Nike, mente juryen.
Søren Nøhr, partner i Bates Y&R, ser en tendens til, at den kreative palette er bredt ud igen:
“Handelsskole-discipliner som placering og frekvens kan skabe et-cifret vækst, kreativitet kan skabe to- og trecifret vækst – dén diskussion har altid været der. Det nye ligger i, at der – oven på bonanza-perioden 2004-2008 – er større eftertanke hos forbrugerne, og derfor er der brug for de gode, gamle kreative dyder,” siger Søren Nøhr.
Frederik Preisler, Mensch-partner og medlem af Film-juryen, ser Cannes som en demonstration af kreativitetens styrke og bredde.
“Jeg hæfter mig ved, at vi nu rør ved virkeligheden. Før har følelser i reklamefilm været noget om f.eks. mishandlede dyr, men det er bredt mere ud, således som vi ser det i Chryslers film “Born of Fire”. Detroit var banket i gulvet, og Chrysler var gået konkurs – og så laver man en stolt og oprejst film. Vi ser, hvordan reklame kan bevæge følelserne, men det mangler europæiske og i særdeleshed danske virksomheder at tage til sig – at bruge reklamefilmen som krisekommunikation,” siger Frederik Preisler.
Når kreativiteten bryder så klart igennem, skyldes det to ting:
At bureauerne efter recessionen – eller efter første bølge, om man vil – udviser en stor appetit på at løse tingene på nye måder. “Det er ikke en beskeden menu, men en buffet,” som Paul Lavioe, bestyrelsesformand i Taxi, sagde.
Og at den digitale transformation er fuldendt. “Før skyndte man sig hen til en ny teknologi, bare fordi den var ny. Nu er det først og fremmest ideen, og nu er teknologien naturligt med,” sagde Ian Tait, kreativ direktør, global interactive, i Wieden+Kennedy.
Søren Nøhr trækker linjen lidt hårdere op:
“Før kunne AD’eren og tekstforfatteren gå i enrum og komme tilbage med kreativitet. Det var ikke dét, jeg så i Cannes. Nu skal de have en tekniker med, for teknikken er en del af oplevelsen. Og når vi kobler kreativitet – altså aha-oplevelsen, følelser og viden – sammen med teknikken, så får vi det, vi netop har set i Cannes: Emotions In Action, altså engagement,” siger Søren Nøhr.
