I søndags åbnede Nykredit for sluserne. Dagbladsannoncer markerede en helt ny kommunikations-linje. Sluserne er dog ikke åbnet på vid gab endnu.
Søndag var det print, mandag de digitale kanaler og først senere kommer der film på. Og så – ikke mindst – først endnu senere begynder der at komme nye produkter, der skal give positionen substans.
Det er nemlig meget mere end en ny kommunikation, der er blevet lanceret. Og det er også baggrunden for, at Nykredit selv har været den drivende i arbejdet med at udvikle den positionerings-strategi, der ligger til grund for kommunikationen.
“Vi har været gennem en omfattende proces, hvor vi både har arbejdet med forretnings-strategien, nyt content og nye kundetilbud. Vi fandt at positionerings-arbejdet skulle være en integreret del af det, og derfor har vi selv taget ansvaret for at drive det,” siger Morten Møller Madsen, der i foråret fik det øverste ansvar for Nykredits markedsførings-afdeling.
Nykredit fik ny koncernchef i 2013, men det er først nu, at man udkommer med en ny markedsføring, og man kan således sige, at det er nu, det nye hold udkommer med sin tilgang til markedsføringen af selskabet.
“Processen har taget noget tid, men det tager tid at lave en god strategi,” siger Morten Møller Madsen.
Der er tale om et ganske anderledes udtryk – og selvom det ikke er en fundamentalt anderledes position, så ser Nykredit selv på det således, at der tale om en væsentlig skærpet position.
Nykredits udgangspunkt er realkredit, og derfor har man i princippet altid været en boligbank. Tidligere kommunikation har dog ikke fokuseret nævneværdigt på det forhold. Her har man alene fokuseret på det at være en bank.
Nu bliver det så i stedet det at være en boligbank, der er omdrejningspunktet.
“Det er vigtigt for os, at vi finder den rette balance mellem realkredit og bank. Vi er fortsat en bank med en bred produktpalette, men vi har nu valgt at være mere fokuserede på at være noget særligt for en specifik målgruppe,” siger Morten Møller Madsen.
Det vil også vise sig senere, når Nykredit kommer med nye kundetilbud.
“En del af processen har været at udvikle nyt content og nye kundetilbud, der kan medvirke til at give positionen som boligbank mere substans,” siger Morten Møller Madsen.
Det er Nykredits mangeårige bureau, Wibroe, Duckert & Partners, som med Hanne Schmidt og Christian Nielsen som kreative har stået for kommunikationen. Selvom Nykredit selv har stået for positionerings-strategien, så har bureauet dog været med på sidelinjen.
“Vi har drevet positionerings-arbejdet, men har selvfølgelig haft bureauet med på sidelinjen. Denne integrerede proces er selvfølgelig det bedste grundlag for den kreative udvikling,” siger Morten Møller Madsen.
Det er for tidligt til, at han vil løfte sløret for de film, der kommer til at køre. Men det har været ambitionen at sikre en kreativ udvikling, der både har konsistens i budskabet men også tilpasser eksekveringen hvert enkelt medies karakteristika.
