Af Finn Graversen fg@kabelmail.dk

Nu er det officielt - Hjaltelin Stahl & Co er Scandlines nye bureau. En omfattende segmenteringsanalyse var grundlaget for bureaukonkurrencen.

Scandlines måger er kendte og elskede – men ikke nødvendigvis det rigtige valg, når man skal kommunikere på tre forskellige markeder.

Derfor er de ikke mere en del af rederiets kommunikation. Alligevel vil Scandlines’ salgs- og marketingdirektør, Henrik Bjørner Søe, ikke bruge udtrykket, at de er sendt på pension.

“For 3-4 år siden ville man nok have svaret på et spørgsmål om anvendelsen af mågerne, at de var færdige. Alligevel vendte de tilbage for et år siden. Så jeg vil blot konstatere, at vi i hvert fald ikke bruger dem i den nye kommunikation,” siger Henrik Bjørner Søe.

Det er Hjaltelin Stahl & Co, der har skabt kommunikationen, og dermed kan det nu officielt bekræftes, hvad Bureaubiz skrev for en måned siden, nemlig at Scandlines var på vej til at sige farvel til Wibroe, Duckert & Partners – de oprindelige skabere af mågerne – der også bragte dem tilbage for et år siden.

Grundlaget for, at Partners blev udfordret, var en omfattende analyse, som Scandlines havde fået gennemført med henblik på bl.a. at segmentere kundebasen og identificere holdninger til både det at rejse og til at sejle.

“Der var ikke tale om utilfredshed med Partners. men vi synes, det var nødvendigt at få vurderet, hvem der bedst kunne bringe analyseresultaterne i spil – og her trak Hjaltelin altså det længste strå,” siger Henrik Bjørner Søe og fortsætter:

“Vi har søgt svar på, hvem der egentlig er vores kunder, og hvilke holdninger der præger dem i forhold til det at rejse og i særdeleshed dét at sejle. Er det f.eks. meget rationelle holdninger, der ligger bag, eller er der mere emotionelle årsager til at vælge at sejle. Her har vi konstateret, at pausen eller afbrækket har større betydning, end vi troede.”

Den nye kommunikation fik premiere i mandags med bl.a. en dagbladsannonce i aviser. Konceptet er et billede med en dreng og en havudsigt med overskriften “Bilferie med havudsigt”, samt en pay off, der lyder ” Der er noget ved at sejle.”

Ud over analysen har Scandlines også lagt vægt på at få en kommunikation, der bedre kan fungere på tværs af Danmark, Sverige og Tyskland.

“Måger har en høj genkendelse og liking i Danmark, og ville formentlig også kunne bruges i Sverige. Men i Tyskland ville de ikke fungere,” siger Henrik Bjørner Søe.

Mågerne var desuden født som et tv-koncept, men foreløbig er der slet ikke lagt tv ind i planen, som har vægten på print og online.

“Vi søger selvfølgelig at lade segmenteringsanalysen afspejle så meget som muligt i medieplanen,” siger Henrik Bjørner Søe.

Det er Maxus, der står for mediedelen – eventuelt suppleret med lokale bureauer. Hjaltelin Stahl står for kommunikationen til alle tre markeder – bortset fra de svenske bordershops.

“Her samarbejder vi med det svenske bureau Eight. Der er særlige regler for markedsføring af alkohol i Sverige – derfor denne løsning,” siger Henrik Bjørner Søe.

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Tilmeld dig Bureaubiz’ ugentlige brief om bureauer, reklamefolk og marketing - og kom bedre rundt om branchen hver dag.

Tilmeld nyhedsbrev
En del af Creative Club