Kun ved at forstå fortiden kan man se klart frem.
Hvad der lyder som et bevinget ord, har været god latin, når mediabureauerne skulle spå om fremtidens forbrug.
“Vi har haft 4-5 år, hvor det økonomisk gik fremad. Og i en stabil periode kan man i høj grad bruge historiske data, når man skulle kigge frem: Gjorde man sådan før, så gør man nok også sådan nu. Men med krisen følger en usikkerhed – er det nu så galt, eller bliver det værre? Og det psykologiske aspekt gør selv sidste måneds adfærd svær at oversætte til fremtidigt forbrug,” siger Thomas Bertelsen, adm. direktør i OMD.
Mediabureauet har sammen med PHD, søsterselskabet i Omnicom Media Group, udviklet KonjunkturBarometeret, der gerne skulle puste noget af krisens røgslør væk i krystalkuglen.
“Vi måler på det fremtidige forbrug på en lang række produktkategorier. Vi spørger forbrugerne, hvad de planlægger at købe – ikke om 2 eller 5 år, men inden for kort tid. Vil du på kort forbruge mere eller mindre, gå i andre butikker end hidtil, købe billigere mærker? De svar får vi ved at vende kikkerten og kigge fremad,” siger Thomas Bertelsen.
Tiden er tilsyneladende inde til nye modeller fra mediabureauerne. Mediacom præsenterede i sidste uge sit nye forbruger-analyseværktøj Real World Street – hentet fra Storbritannien – der går tæt, meget tæt, på 11 familier i et år. KonjunkturBarometeret fra Omnicom Media Group er rent dansk udviklet og bygger på interviews af 1.000 repræsentativt udvalgte forbrugere – og opdateres hver måned.
“I en brydningstid, hvor ingen kan se horisonten, ønsker vi at give beslutningstagere inden for salg og marketing en flig af input. Kan de forvente samme salg – og salgskanaler – som hidtil? Tag luksusvarer: Vil de blive fravalgt, og vil de, der fastholder luksus, skifte til billigere varianter? Vi vil kunne besvare en masse spørgsmål,” siger Thomas Bertelsen.
Han ser ikke KonjunkturBarometeret som et opgør mod – og et farvel til – de hidtidige analyseværktøjer. Tværtimod tilhører fremtiden de værktøjer, der er forankret i det retrospektive.
“På et tidspunkt genfinder vi stabiliteten. Da vil vi befinde os et andet sted end dét, vi forlod, da krisen kom, men vi vil igen kunne bruge de værktøjer, der bruger historiske data,” siger Thomas Bertelsen.
