“Aarhus har dét, verden har brug for – der er bare ikke nok, der ved det.”
Det var ikke aarhusianerne selv, der slog dette fast, men derimod Greg Clark, forfatter til flere OECD-reviews og international byudviklings-rådgiver.
Ordene faldt for to år siden på et større møde for Aarhus’ erhvervsliv, kommune og organisationer, og de blev startskuddet til en branding-proces af Aarhus på den internationale scene. En proces, der netop har udmøntet sig i et nyt payoff og grafisk udtryk for byen:
/Aarhus.jpg)
“Greg Clarks ord ramte noget i byen – en erkendelse af, at vores fortælling til det internationale marked ikke er stærk nok. Samtidig var det et luksus-udgangspunkt, fordi forudsætningerne for at skabe et brand var til stede til at begynde med,” siger Lisbeth Bjerre, kommunikationschef i Borgmesterens Afdeling, Aarhus kommune.
Branding-processen tog afsæt i Aarhus Kommunes erhvervsplan, der bl.a. sigter mod 75.000 flere indbyggere og 50.000 nye arbejdspladser i Aarhus inden 2030.
Det nye brand er et internationalt brand, og målgrupperne er internationale virksomheder, medarbejdere, studerende og gæster. Med det internationale fokus valgte Aarhus at sende opgaven i internationalt udbud.
Det samlede kommunale budget for udvikling og lancering af brandingen er på to mio. kr., heraf gik halvdelen til udbuddets vindere – et London-baseret konsortium bestående af Goosebumps Branding Agency og Global Cities – samt til Advice, der har stået for implementeringen af det stratiske oplæg og Aarhus – Danish for progress.
“Goosebumps var overrasket over, hvor lidt kendt Aarhus er – som næststørste by i så kendt et land. Så Aarhus skulle med det nye statement, og det skulle nævnes, at byen er dansk – og samtidig er Danish et kvalitetsstempel for netop dét, Aarhus leverer inden for energi, fødevarer og sundhed,” siger Lisbeth Bjerre.
Goosebumps og Global Cities har gennemført en lang række møder og workshops i Aarhus, og de har sammenfattet byens styrker i fire punkter; En by, der påtager sig verdens store udfordringer, der samarbejder, eksperimenterer, og som arbejder målrettet på at skabe forbedringer,” siger Lisbeth Bjerre.
Hun konstaterer, at det er svært at udvikle et by-brand, men det er endnu sværere at få det brugt – og brugt bredt. Derfor er der stort set ikke sat nogen regler op for brugen af logoet – en open source-tilgang, der gerne skulle gøre det tillokkende for byens aktører at lege med det – og give det kant.
“Aarhus – Danish for progress skal også fastholde os i at levere varen. Vi skal blive ved med at tænke nyt, udvikle og eksperimentere,” siger Lisbeth Bjerre.
Byen har to andre slogans “Aarhus – smilets by” fra 1938 og “Viden, puls og rødder”, der har en håndfuld år på bagen, med det stiliserede smil.
“Aarhus smiler stadig, og det vil – og skal – vi blive med at gøre. Men det er næsten umuligt at differentiere Aarhus fra andre udenlandske byer og regioner med smilet samt viden, puls og rødder. Et internationalt brand skal fortælle modtageren, hvad Aarhus kan byde på, og budskabet skal være relevant for målgrupperne Derfor det nye brand-statement,” siger Lisbeth Bjerre.
Smilets By og Viden, puls og rødder blev i sin tid mødt med kritik – det gør det nye slogan også: Berlingskes Edith Thingstrup ironiserer i Groft sagt, at det også kan betyde: “Aarhus. Wienerbrød for fremskridt”.
