Af Hanne Feldthus

Læs og lær: Den gode nyhed ved Obamas kampagne er, at hvis man vil have succes, så skal man blot være modig nok til gøre alt det, vi har lært er rigtigt at gøre.

For nogle måneder siden ringede Spar Nord Bank for at høre, om jeg ville komme til Nordjylland, for at holde et foredrag om min bog.

Straks bliver man jo smigret, men begejstringen forduftede hurtigt, da jeg fik at vide, at det skulle ske på en konference, hvor Obamas kampagneleder skulle redegøre for, hvordan man på to år får placeret en stort set ukendt sort mand i det Hvide hus.

Der er mange måder at påføre sig selv et nederlag, og at optræde på samme scene som den mand, forekom mig at være en af de mest oplagte måder at komme til at fremstå som en nullitet.

Da titlen på min bog lyder: “Den stensikre vej til fiasko”, takkede jeg skyndsomst nej, for at hele affæren ikke skulle blive en selvopfyldende profeti.

Det slap jeg imidlertid ikke af sted med, og da vi fik opklaret, at jeg skulle fungere som en slags opvarmningsband på et lukket møde for bankens kunder, inden det amerikanske geni skulle optræde, sagde jeg tøvende ja.

I parentes bemærket tror jeg nok, at jeg overlevede manøvren med æren i behold, men i realiteten bekymrer det mig ikke mere. For hold nu kæft, hvor var det en stor oplevelse at høre David Plouffe.

Hr. Plouffe, der er en rank, slank, kortklippet og skarpskåren (hvid) mand i begyndelsen af fyrrene, trådte op på scenen med en attitude blandet af lige dele beskedenhed og selvsikkerhed, uden andre hjælpemidler end en mikrofon og med en veltalenhed, der næsten kunne matche hans chef.

Han gik frem og tilbage på scenen, indtog hele den store konferencesal med en misundelsesværdig selvfølgelighed og holdt en tale, der var fri, levende, medrivende og samtidig fuldkommen struktureret.

Det var så professionelt, at man kun kunne sukke af beundring. Det var en af den slags oplevelser, der giver en lyst til at gå hjem og træde noget hårdere i pedalerne, komme helt frem i bussen og simpelthen tage sig mere end almindeligt sammen.

Hvad sagde han så?

Uden at jeg tog en eneste note, tror jeg, at jeg er i stand til at gengive hovedtrækkende nogenlunde, hvilket siger mere om Plouffes talegaver end om min hukommelse.

For det første lå Obamas politik klar fra starten og blev ikke ændret bortset fra, at den blev suppleret med en redningsplan for at afhjælpe finanskrisen, der som bekendt brød ud midt i valgkampen. Produktet var altså på plads.

For det andet lå kampagnestrategien også fast fra starten, og den blev heller ikke ændret. Noget der forekommer nærmest utopisk, når man tager i betragtning, hvor tumultarisk valgkampen til tider udviklede sig.

Men de holdt fast, og det gjorde de, fordi de mente, at det var vigtigere at være konsistente end at rende rundt med hovedet under armen i et forsøg på at matche konkurrenterne. Det var ganske enkelt fyringsgrund at gå i panik.

En detalje som de fleste erhvervsledere nok kan lære noget af.

Strategien gik ud på at mobilisere de dele af vælgerkorpset, der ikke normalt gider at engagere sig i endsige stemme til et præsidentvalg. En ægte Blue Ocean-strategi. Det var der to grunde til:

For det første ville Obama ikke have en chance mod Hillary, der sad på hele parti-apparatet, hvis han ikke fik fat i en ny målgruppe. For det andet var han overbevist om, at det var afgørende for USA at puste nyt liv i demokratiet ved at få folk op af sofaen.

“We believe in people and we believe in technology,” så kort udtrykte Plouffe det.

Og teknologien hjalp med at få adgang til folk. Hele kampagnen var tilrettelagt, så den satte folk i stand til at tale med andre folk ud fra princippet: Folk tror mere på deres nabo end på os, så jo flere vi kan få til at tale vores sag des bedre. En gennemført word of mouth-strategi.

Følgelig blev der etableret et kolossalt system til hele tiden at kommunikere med de frivillige. Hver gang et nyt emne kom på dagsordenen udgik der via hjemmesider, mail og mobiler besked til alle om, hvordan Obama ville tackle det spørgsmål.

Og der var tale om et ægte dialog system, for de frivillige kunne give besked tilbage om, hvad folk snakkede om, og hvilke argumenter de blev mødt af, når de var rundt på gader og stræder. Ikke sjældent handlede det om noget helt andet end det, de store tv-netværk kolporterede.

Det satte kampagneledelsen i stand til i hidtil uhørt grad at have fingeren på den folkelige puls og køre en vedkommende kampagne under den officielle mediedagsorden. De opdagede, at det brugerdrevne dialogsystem var mange gange bedre end diverse fokusgrupper til at vinkle de forskellige argumenter, så folk kunne forstå og forholde sig til dem.

Politikken og strategien lå altså helt fast, men de taktiske tiltag blev løbende tilpasset og finpudset i forhold til folkestemningen.

Som det ofte går, når man fokuserer stenhårdt på en ny målgruppe, så kommer alle mulige andre målgrupper af sig selv til undervejs, og det skete også her, efterhånden som Obama fik mere og mere vind i sejlene. Og pengene strømmede som bekendt ind i store bølger af små bidrag fra menigmand.

Det føltes stærkt beroligende at sidde i salen og blive bekræftet i, at det er mere effektivt at være noget for nogen, end at ville være alt for alle.

I det hele taget var det forrygende at blive mindet om, at alt det, vi godt ved, er rigtigt at gøre, rent faktisk er rigtigt at gøre.

Hvorfor er det så alligevel så svært?

Fordi det kræver mod til at holde fast i sig selv og sit eget budskab, og fordi de færreste ledere har synderlig respekt for deres kunder (vælgere), men er mere optagede af at løbe efter deres konkurrenter i angsten for at gå glip af noget.

Det vil føre for vidt at komme ind på alle de dilemmaer, kampagneledelsen stod i undervejs, men Plouffe udgiver snart en bog om hele forløbet, og den tror jeg ikke, man skal gå glip af.

Når man kan få en sort mand ind i det hvide hus, kan man sælge sand i Sahara.

Kommentarer

  1. Tak, Hanne Feldthus, for et medrivende referat fra en helt sikkert stor oplevelse – næsten som at være der selv (I wish)…! 🙂

    Og Ja: Mr. Plouffe’s pointer er lige så skræmmende banale, som de er indlysende rigtige og (for en gang skyld) beviseligt effektive: missionen lykkedes jo! Så det svære ligger altså ikke i at vide, hvad der er det rigtige at gøre – men i rent faktisk at (have modet til at) gøre det!

    Jeg køber i hvert fald den bog, han er på vej med – for hvem vil ikke gerne kunne sælge sand i Sahara? 🙂

  2. Ja, Hanne, Plouffe var en fantastisk oplevelse (Jeg var desværre ikke med i bankens lukkede selskab, så jeg kan kun forvente, at du også var det).
    Én af hans andre store pointer var, at de “talked to voters like adults”. Til trods for alle medierådgiveres holdning advarsler, taler Obama i lange sætninger, prøver at forklare vælgerne komplicerede forhold. De, som du også refererer, troede (tror) på mennesker. At vælgere kan forstå mere end populistiske overskrifter og korte slogans.
    Og så den gennemgåede tanke om:
    “Defy conventions and take risks” – man skal vove for at vinde.

Få nyhedsbrev

Tilmeld dig Bureaubiz’ ugentlige brief om bureauer, reklamefolk og marketing - og kom bedre rundt om branchen hver dag.

Tilmeld nyhedsbrev
En del af Creative Club