Af Finn Graversen fg@kabelmail.dk

TDC vil så gerne være sympatisk, og derfor hedder den private forretning nu YouSee. Men kan et stort, blåt brand nogensinde blive sympatisk?

Netop som oktober gik på hæld, blev vi vidne til en meget klassisk debat om reklame i de brede medier – styret af forargelse over en film, der beskyldes for at være sexistisk.

Det er den på sin vis også, men det mere interessante er, om formen er velvalgt i forhold til at ramme målgruppen.

Flere organisationer vil slå et slag for murerfaget og søge at skabe en større interesse hos de unge for at vælge denne uddannelse. Problemet er, at der er udsigt til mangel på murere.

En af organisationerne er Københavns Murerlaug, der så har gjort det på sin egen måde. Det skete med en film, der trængte igennem kommunikations-støjen: 10.000 delinger og 1,1 mio. visninger.

Men altså også kradse beskyldninger for sexisme.

Filmen er produceret af Filmkollektivet

Der er da heller ingen tvivl om, at filmen spiller på alle de klassiske stereotyper, og det udløser selvfølgelig den klassiske forargelse medfølgende indvendinger, om at sådan en film umuligt kan give nogen lyst til at blive murer.

Men oldermanden i Københavns Murerlaug, Christian Dahl Pedersen, tror ikke selv på, at filmen i sig selv giver folk lyst til at blive murer – han ser den som et initiativ, der i første omgang skal skabe opmærksomhed. Og det er jo i hvert fald lykkedes.

Hvis man så lægger automatreaktionen og sine egne holdninger til filmen til side, vil det være relevant at overveje, hvad det er for en målgruppe, man skal nå.

Hvis de forargede reaktioner kommer fra nogen, der i forvejen ikke kunne drømme om at gå murer-vejen, så er de ikke særligt vigtige.

Christian Dahl Pedersen ser selv opgaven således, at man skal fange opmærksomheden hos en gruppe af unge, hvor reality-programmer, sex og andet godt spiller en stor rolle. Humor og sex er for ham vigtige faktorer for at få opmærksomhed, og med det udgangspunkt forekommer filmen ikke nødvendigvis så malplaceret.

Bliver disse unge forargede over en film som denne?

Næppe – men de får næppe heller straks lyst til at blive murer. Hvis filmen derimod kan lægge en lille stump ind i hovedet på dem, som kan flytte murerfaget længere frem i bevidstheden, når de overvejer deres fremtid, så har den vel nået sit mål.

Spørgsmålet bliver så, hvordan de bliver samlet op.

Samtidig med Københavns Murerlaugs kampagne er der et andet initiativ igang.

Murersektionen i Dansk Byggeri, 3F Murersvendene, murerfagskolerne og Kalk- og Teglværksforeningen er netop nu også aktuel med en kampagne, hvor man vil forsøge at komme en truende mangel på murere til livs – og de har også lagt et humoristisk tilsnit.

Filmene er meget anderledes, og kampagnerne er ikke koordinerede – men tonen virker ikke til at være så forskellig, at de ikke kan bygge videre på den opmærksomhed, som filmen fra Københavns Murerlaug har anlagt.

Døm selv – de tre film følger herunder (se også hjemmesiden Bliv murer).

 

 

 

Skal et blåt brand forsøge at være sympatisk?

Vi vil alle helst være sympatiske – og det gælder selvfølgelig også brands. For det kan næppe være et godt udgangspunkt at skulle sælge et produkt, hvis forbrugerne opfatter det usympatisk.

Men når det er sagt, så bliver det det noget vanskeligere at definere, hvad der skal til for at være sympatisk.

I markedsføring ser man jævnligt store blå brands kæmpe med, hvordan de kan blive varmere og mere sympatiske – således også TDC, der i starten af året traf en meget opsigtsvækkende beslutning om at droppe TDC-brandet over for forbrugerne til fordel for YouSee.



“Aflivningen af TDC-brandet er et uhørt vovet eksperiment”

Tidligere på måneden fik man så en antydning af, at det ikke er gået helt efter bogen. Det kom frem, da Jyllands-Posten kunne fortælle, at nedlæggelsen af TDC havde udløst en storm af henvendelser, så koncernen var nødt til at ansætte flere hundrede nye kundeservice-medarbejdere og måtte erkende, at det ikke lige nu kørte godt nok.



“Nedlæggelsen af TDC-brandet har vist sig sværere end ventet”

Nyheden fik følgende kommentar med på vejen fra Sydbanks aktieanalytiker, Morten Imsgard:

“Det virker som om, at TDC-ledelsen har undervurderet opgaven og hvor ukendt, YouSee-brandet er for kunder, der ikke har været tv-kunder i TDC.”

På Bureaubiz konstaterede Hanne Feldthus så i en kommentar, at “I stedet for at overføre YouSee’s hyggelige tv-underholdningsværdier til TDC’s blå og arrogante brand-perception risikerer man, at der sker præcis det modsatte. Uanset hvor mange, man sætter til at tage telefonerne.”

Det er en diskussion, der kan lede tankerne hen på en anden blå case.

Danske Bank ville også være sympatisk

Danske Bank kæmpede også i mange år med ideer til, hvordan den store blå bank kunne blive mere sympatisk.

Det lykkedes ikke, og på et tidspunkt skar daværende koncernchef, Peter Straarup, igennem. Man skulle ikke mere være så optaget af at være sympatisk.

I stedet kom man ud med “Gør hvad du er bedst til”, hvor man holdt sig til at være lige netop dét, man er; en stor blå bank.

Man kan ikke sige, at kampagnen gjorde banken sympatisk, men den var i hvert fald ærlig, og for mit eget vedkommende fik jeg som Danske Bank-kunde faktisk en mere sympatisk holdning til banken.

At kampagnen i sidste ende floppede, skyldtes, at man op til finanskrisen glemte at overholde de værdier, der var lagt til grund for bankens virke og kampagnen.

Pointen er under alle omstændigheder, at der ikke behøver være noget galt med at være et stort, blåt brand. Nej, man er ikke sympatisk – men hvis man til gengæld er kompetent og effektiv, så er der et antal kunder, der lægger mere vægt på dette.

Og hvor mange mennesker lægger reelt vægt på, at deres teleselskab er sympatisk? De har brug for en telefon, der virker, services, der giver værdi, og et selskab, der er effektivt, når man har brug for dem.

Blå egenskaber, som man kan omfavne og gøre til en dyd i stedet for et måske krampagtigt forsøg på at blive varm og sympatisk.

Mobilepay vs. Swipp

Som et apropos kan man fremhæve en anden af oktobers markante begivenheder.

Nordea trak sig fra Swipp, og siden også Jyske Bank, hvorfor man må sige, at betalings-løsningen er i opløsning.

Jyllands-Posten kunne da også på basis af lækkede dokumenter give det tal, som Swipp aldrig selv har villet offentliggøre: antallet af transaktioner. Det var så lavt sammenlignet med Mobilepay, at det ganske godt forklarer, hvorfor opløsningen sker.

Danske Bank valgte at gå solo og være hurtigere end alle de andre banker ved at lancere MobilePay.

Det skete med en minimal markedsførings-indsats, og man kan ikke tale om, at det er en indsats, der sigter mod at gøre Danske Bank mere sympatisk.

Men produktet var godt og velfungerende – og så kan man spekulere over, om det ikke lige netop hjælper med at skabe mere sympati – dog ikke at forveksle med at gøre Danske Bank til et varmt og sympatisk brand. For det bliver det nok aldrig.

Her er Mensch’ introduktion af Mobilepay for tre år siden:

Kommentarer

  1. Kære Finn
    Fin indsigtsfuld artikel. Ja du har jo styr på historikken. Jeg kan så tillægge en lille anekdote fra ‘Gør det du er bedst til…’ perioden.

    Vi havde et opstartsmøde med Peter Strårup. På dette møde fortalte han om nogle analyser de havde fået lavet. Disse viste ikke overraskende, at banken blev anset for at være kold, støvet og kantet, og de ville gerne være lidt rundere.

    Vores svar røg ud af munden på undertegnede:
    “Det bliver i aldrig”.
    “Hvorfor ikke”, spurgte Strårup.
    “Fordi der ikke er det mindste rundt i jeres DNA, men i kan blive noget andet, der er langt mere relevant for en bank”.

    Strårup er en særdeles begavet mand og har faktisk stor forstand på mekanismerne i såvel branding og kommunikation. Og jeg tror det var dette der gjorde at vi fik fred til at løse opgaven sammen med Steen Reslev, som jo også er ganske skarp.

    Og som du siger, så kan man diskutere om ‘Gør det du er bedst til. Det gør vi’ repræsenterer noget sympatisk.

    Det synes jeg jo i høj grad det gør. Som arketype er det jo den gode konge/far der taler. Første halvdel af sætningen giver en potentiel stærk anerkendelse af modtageren. Anden halvdel fortæller om bankens evne til at se egen begrænsning, men også en stærk bevidsthed om egen styrke.

    En ret fin indsigtsfuld tankerække.
    Hvis man husker de første film, hvor sætningen blev introduceret, så var det en række film hvor forskellige mennesker talte passioneret om deres fag. Ikke advokater, livsstileksperter og andre fra det fine selskab , men helt almindelige mennesker fra helt almindelige fag. En pædagog. En fisker. En mekanikker etc.

    Dette gav banken en uventet demokratisk profil, idet at ‘den’ her udtrykte at det ikke handlede om rige velstillede kunder. Det handlede faktisk slet ikke om penge. Det handlede om passion, dedikation og dygtighed.

    På denne måde kom banken i en meget nær værdibaseret dialog med sine kunder, et virkelig godt grundlag for at bygge et sympatibaseret forhold op med sine kunder.

    Jeg kommer aldrig til at kunne tilgive den målrettede nedrivning af denne position der skete i forbindelse med ‘New Standard kampagnen’.

    Og jeg glemmer aldrig Peter Strårups forbitrede ansigt i avisen dagen efter det gik op for ham hvor galt det var.

Få nyhedsbrev

Tilmeld dig Bureaubiz’ ugentlige brief om bureauer, reklamefolk og marketing - og kom bedre rundt om branchen hver dag.

Tilmeld nyhedsbrev
En del af Creative Club