Af Peter Engholm og Finn Graversen

Uden for citat: Alle elsker at hade DSB, og mange i bureaubranchen mener at vide, hvordan selskabet skal kommunikere. Læs også om bl.a. &Co, strippere på award-show og Joe & The Juice.

Historien kan skræmme, og derfor vil et gæt være, at Mensch-folkene for et par uger siden fik nervøse trækninger, da DSB pludselig blev udsat for en shit-storm over den nye kampagne og slogan, som bureauet havde skabt.

For nogle år siden havde Mensch bygget et så stærkt brand hos annoncørerne, at bureauet kom ind på en 2. plads i den årlige MyImage analyse.

Så kom Danske Banks New Normal-kampagne – og i år endte bureauet på en 12. plads.

Siden har man været gennem en skilsmisse i partnerkredsen, Christina Tønnesen er blevet adm. direktør, og bureauet er flyttet til nye lokaler i Bredgade. Kursen var sat fremad – og skulle DSB så ødelægge det hele igen?

Det er der dog ikke så meget, der tyder på, at der er det samme bundtræk i DSB-kampagnen som i New Normal, selv om specielt branchens dom har været hård.

Der er et fælles træk i både Danske Bank og DSB – det er virksomheder, danskerne elsker at hade. Men Danske Banks New Normal kom oven på finanskrisen, og det gav den kampagne et langt større politisk perspektiv.

Desuden kan man ikke helt slippe den fornemmelse, når man ser kritikken, at den er styret af fordomme – og en ignorering af det faktum, at mange af problemerne for DSB skyldes Banedanmark.

Indtil 1. august var jeg selv pendler, og det fungerede faktisk det meste af tiden. Men med DSB er det sådan, at vi kun husker de eksempler, hvor det ikke fungerer. Vi kommer for sent, vi står mandag morgen oven på en god weekend og skal indstille os på nu at skulle på arbejde. Og så er toget forsinket.

DSB forsøger jo rent faktisk at være mere ærlig, og argumentet om, at de hellere skulle bruge penge på service og rettidighed holder ikke. Det arbejder DSB på, og dét, man bruger på at reklamere, vil næppe gøre den store forskel.

Hvad der dog er rigtigt er, at DSB ikke kan kommunikere sig ud af problemerne – der skal handling til. Så vi giver lige ordet til DSBs kommunikationsdirektør Lars Kaspersen:

“Vi arbejder meget med både at forbedre rettidigheden og oplevelsen omkring rejsen i form af både produkt- og service-design. Handling er meget vigtig for at bygge vores omdømme. Platformen skaber den ramme og tone, som vi skal bruge til at kommunikere kommende initiativer,” sagde han på Bureaubiz.

Man kan så tilføje, at han med sloganet. “Du kan køre med os” ikke lover mere, end koncernen kan holde.

Så hvori opstandelsen?

Man kan ikke helt slippe for den fornemmelse, at kritikken i branchen er båret af, at Mensch er et så stærkt bureaubrand, at en hel masse gerne vil profilere sig ved at gå op imod.

Man kan jo stille spørgsmålet, om der var kommet den samme reaktion, hvis filmen var lavet af et andet bureau?

Kæmpe succes for &Co

Hvis september blev en nedtur for Mensch, så bød den til gengæld på en optur for &Co.

Bureauets DNA Journey for Momondo er allerede blevet rost, og nu kunne man så fortælle, at casen er blevet en af de hurtigst voksende på Facebook (læs mere her). Vi taler om tal, der er på niveau med store Cannes-vindere som P&Gs #LikeAGirl og Unilevers Dove Inner Beauty.

Man skal passe på med at spå – men det er tal, som ikke kan undgå at bygge forventninger til kommende award-shows – ikke mindst den mest prestigegivende i Cannes til næste sommer.

Da &Co for nogle år siden udkom med Jack & Jones-kampagnen med Christopher Walken, gav det award-mæssig jackpot. Den var godt skåret, men den var i sin grundform mere traditionel, og lige nøjagtig det var formodentlig årsagen til, at den ikke bragede igennem i Cannes, som den gjorde ved andre awards.

The DNA Journey er en meget mere involverende ide – hvad man jo også kan se i Facebook-tallene – og det kan give forhåbninger om store resultater.

Smagløs aktivering

Og nu vi er ved award-shows, så er det en scene, hvor sponsorer gerne forsøger at få branchens opmærksomhed. Det er ikke let, for hvad giver det egentlig bare at stå som sponsor?

Sådan noget skal aktiveres – og det kræver gode ideer.

Out of Home Media kommer dog næppe til at vinde awards for deres aktivering på Årets Rambuk.

Rambukken uddeles til cases, der typisk udspringer af mediabureauer, og som handler om indsigter og strategier frem for kreative ideer.

Om Out of Home mente, at så skulle man søge en kontrast, skal være usagt – men at sende en flok topløse kvinder (og en enkelt mand eller to) ind i salen forekom smagløst og meget ude af trit med arrangementets karakter.

At tiltaget tiltrak sig opmærksomhed er i sig selv ikke en stor bedrift, og det skete på bekostning af det hold, der netop var ved at modtage Involveringsprisen. “Hvis det var mig, der havde stået deroppe, var jeg blevet sur,” lød det fra en bureaudirektør. Andre nøjedes med at ryste på hovedet.

Mindst et par årtier for sent ude. Og timingen var ikke meget bedre, da sponsoren skød konfettikanoner af, så alustrimlerne lagde sig som en dyne over hovedret og drikkevarer.

Out of Home har fået credit for at få bureauer til at dyste på kreative ideer på busserne. Måske de næste gang skulle involvere et bureau i forhold til ideer til aktivering af et sponsorat.

Prisen blev iøvrigt en stor succes for Mediabroker, der blev det mest vindende bureau.

Wooller og Thorstholm fik godt resultat

Simon Wooller og Thomas Thorstholm kunne også melde sig blandt opturene. I begyndelsen af 2015 ragede de så meget uklar med ejerne af Halbye Kaag JWT, at de forlod bureauet.

Siden stiftede de deres eget bureau – The Orbit Agency – og i september kunne de fremlægge deres første regnskab, der viste en omsætning på ca. 8,5 mio. kr. (læs mere her).

Halbye Kaag JWT er blevet J. Walter Thompson, som i 2015 kom ud med et fald på 10 pct. i bruttoavance og et underskud på 3,5 mio. kr.

Selvfølgelig skal man koncentrere sig om egne gerninger – men mon Simon Wooller og Thomas Thorstholm i en stille stund kan sige sig fri for at hygge sig med de tal?

Godt scoret af Google

På jobfronten blev et af Danmarks mest vellønnede job besat i september: Afløseren for Peter Friis som direktør for Google Danmark.

Valget faldt på et højtprofileret navn i skikkelse af Malou Aamund, der er tidligere folketingsmedlem og nuværende COO og CMO i Microsoft Danmark.

Det er godt scoret – men man kan godt spørge til, hvorfor hun hellere vil det end Microsoft. Godt nok bliver hun nu øverste chef, men Google Danmark er først og fremmest en benhård salgs-organisation.

Mon ikke forklaringen skal findes i, at Google kan tilbyde en særdeles attraktiv lønpakke – og så Peter Friis’ udsagn om, at Googles direktør skal være med til at udvikle Danmarks digitale fremtid.

Det må være noget for en, der har vist sig at have en politiker i maven.

Joe & The Juice blev dybde-analyseret

Afslutningsvis et eksempel på, hvad et stærkt brand kan gøre.

Zetland er et nyt medie, der med en solid pose offentlige penge forsøger at bygge et netmedie, der satser på kvalitets-journalistik, som man kan få folk til at betale for.

I løbet af september havde man en lang og intellektuel artikel om Joe & The Juice, der blev beskrevet som en eksponent for tidsånden.

Artiklen var bl.a. inspireret af en rekrutteringsvideo, der har trukket en del opmærksomhed:



Vi skal afholde os fra at kommentere en lang sociologisk analyse af en juice-bar, men i Bureaubiz-sammenhæng vil vi blot konstatere, at når et medie vil bruge tid og plads på det, så må Joe & The Juice virkelig have bygget et stærkt brand.

Kommentarer

  1. Kære Finn & Peter

    Jeg kan naturligvis kun tale for mig selv…

    DSB kampagnen er at pisse på os, der dagligt kører med DSB og oplever et firma og et produkt, der slet slet slet ikke kan leve op til en helt basal minimumsleverance.

    Jeg er fuldkommen ligeglad med, hvilken kampagne, der er lavet og hvem der har lavet den. DSB skal IKKE bruge (mine) skattekroner på at reklamere, før deres tog kommer – og kommer til tiden.

    Jo, eneste formildende omstændighed kunne være, hvis man havde lavet en kampagne, der hed “Undskyld Danmark”.

    https://www.youtube.com/watch?v=1iMJAa31I7E

  2. Kære Tom

    Jeg kender udemærket reaktionen på DSB – jeg har som mange andre stået på perronen og været voldsomt irriteret.

    Men jeg har det også sådan, at når jeg prøver at tænke efter, så forekommer det at vi har det med at gå i selvsving. I det forløbne år hvor jeg var pendler fungerede det faktisk det meste af tiden, og der hvor det ikke gjorde skyldtes det Banedanmark.

    Jeg vil ikke specielt tage kampagnen i forsvar – det er ikke min agenda. Synes faktisk at sloganet virker lidt tamt.

    Men reaktionerne forekommer mig noget overdrevne.

  3. Syntes det er lidt kvalmende at fordi der står Mensch på bureaudøren, så skal der forsvares og forsvares og forklares og forklares. Og forsvares lidt mere. Det er langt fra en ærlig film, det er langt fra en fremragende film, det er langt fra hvad kunderne ønsker der kommunikeres og det er langt fra vellykket. Shit happens.

  4. kan ikke lade være med at undre mig over at utallige “domme” omkring DSB kampagnen (i denne artikel og tidligere) tager udgangspunkt i smagsdommernes egne oplevelser med DSB fremfor hvad størstedelen af de rejsende siger…

Få nyhedsbrev

Tilmeld dig Bureaubiz’ ugentlige brief om bureauer, reklamefolk og marketing - og kom bedre rundt om branchen hver dag.

Tilmeld nyhedsbrev
En del af Creative Club