I den digitale verden er klikrater et vigtigt succeskriterium og ofte det en bannerkampagne bliver afregnet efter. Både annoncører og mediebureauer er tunet ind på antallet af klik, men nu stiller en ny omfattende undersøgelse et alvorligt spørgsmålstegn ved at bruge klikrater som succeskriterium.
Og to danske eksperter er enige i, at det er på tide med et opgør med klik som det vigtigste parameter.
Undersøgelsen er lavet af virksomhederne ComScore og Pretarget og omtales i en meget læst artikel på amerikanske Ad-Age.
I undersøgelsen er mere end 260 mio. visninger i kampagner fra 18 annoncører blevet analyseret.
Og resultatet er, at klikrater absolut ikke er det parameter, et banners succes bør afhænge af. Faktisk tværtimod. Jo flere klik, des dårligere er bannerets effekt til at få folk til at købe.
Undersøgelsen viste nemlig, at der er langt større sandsynlighed for, at en bruger ender med et køb, hvis han blot holder musen henover banneret end hvis han klikker på et banner.
Kun 0,01 procent af de, der klikker på et banner ender med at købe eller spørge om yderligere informationer om et produkt, mens 0,49 procent af de, der bevæger musen hen over et banner, har en større købsintention.
Mads Peter Olsen, nylig udnævnt digital director hos Mindshare og Martin Schultz, strategisk direktør og partner i webbureauet Plant er helt enige i, at annoncører bør være mindre klikfiserede.
“Jeg er enig i den tilgang undersøgelsen viser. Musen er det bedste bud vi har på om et banner fanger opmærksomheden, om end det nok ikke er et mål for hele opmærksomheden. Cirka 80 procent kigger, hvor musen bevæger sig”, siger Mads Peter Olsen.
Han ser den amerikanske undersøgelse som en forlængelse af Mindshares egne studier, der viser, at det kun er 10 procent af et banners effekt, der kan tilskrives klik og at de resterende 90 procent af effekten kommer fra eksponeringen af banneret.
Mads Peter Olsen mener, at i stedet for at opfordre til klik i banneret, bør man sætte ind på at øge effekten af budskabet samt synliggøre afsenderen i banneret:
“På reklame- og mediebureauer har vi historisk set rådgivet til at opfordre til klik, men vi bliver nødt til fremover at tage stilling til, hvor godt banneret er til at påvirke budskabs- og afsendererindring”.
Også Martin Schultz mener, at den amerikanske undersøgelse viser, at klik er noget, der hører fortiden til.
Men han har en anden tilgang til, hvad der skal sættes i stedet. Og det er, at skabe noget mere interaktion med brugeren uden at han nødvendigvis bliver ført videre til annoncørens website:
“Undersøgelsen understreger vigtigheden af en ordentlig kreativ eksekvering og at bannere bliver mere intelligente, så brugerne kan interagere med banneret uden at forlade den side, de er på. For eksempel, at man i selve banneret kan regne en pris ud, se huspriser i et område eller at man kan skrive sin email i banneret for at få mere information – kort sagt, web applikationer i bannerne”.
Mads Peter Olsen er ikke enig i, at banneret nødvendigvis skal være mere interaktionsbaseret. Han mener, at det stadig skal sikre, at brugerne i sidste ende lander på annoncørens website.
“Min anbefaling, er at man snarere end at lave superavancerede bannere, fokuserer på at levere et klart budskab samt brand identifikation. Min pointe er, at budskabet er vigtigt fordi eksponeringen skaber noget kendskab, som assisterer til trafik til kundens website via andre kanaler, f.eks. via Google. For mange kunder er det stadig et vigtigt succesparameter at få trafik til deres site, siger Mads Peter Olsen.
Og det er netop en holdningsændring hos annoncørerne som Martin Schultz mener er nødvendig for at komme væk fra klikbaserede bannere:
“I dag bliver der ikke brugt så mange penge på den kreative udformning af bannere. Ofte har mediebureauet besluttet, at der skal laves fire standardbannere, inden vi bliver koblet på. Mere intelligente bannere og for eksempel brug af video og expandable bannere kræver, at kunderne begynder at efterspørge det og ikke blot lade sig spise af med billigt producerede standardbannere”, siger Martin Schultz.
