Da Lidl begyndte at sælge Tuborg Julebryg i torsdags, brød kæden ikke blot en klausul (der går ud på, at den først må sælges fra fredag aften kl. 20.59), men også en traditon – som Carlsberg og deres bureau – Wibroe, Duckert & Partners – har bygget op igennem årene sammen med landets udskænkningssteder.
Og det har medført en markant reaktion – ikke blot fra Carlsberg, men også fra bureau- og forbrugerside.
Carlsberg først – her offentliggjorde bryggeriet i fredags en pressemeddelelse med bl.a. denne udtalelse fra salgsdirektør Jette Ramgaard, Carlsberg Danmark:
“Lanceringen af Tuborg Julebryg er efterhånden en national begivenhed, som rigtigt mange danskere glæder sig til hvert år. Derfor er det ærgerligt, når indgåede aftaler ikke holdes, og vi har meddelt Lidl, at de næste år ikke vil få leveret Tuborg Julebryg inden J-dag”
Da de øvrige kæder ikke ville lade Lidl få to dages salgsforspring, begyndte de også at sælge julebryggen før tid.
Over for Bureaubiz uddyber kommunikationsdirektør Jens Bekke:
“Det er markant, at vi “straffer” Lidl på denne måde – og meddeler det i en pressemeddelelse. Det er ikke sket i årevis. Vi søger at værne om en tradition, som har taget 20 år at bygge op til dét, der er i dag – hvor vi kører til 450 kunder i 41 byer.”
At traditionen ikke kun er en investering fra bryggeriet og bureauets side, understreges af den reaktion, Jens Bekke har fået fra forbrugere.
“Jeg er blevet bestormet med mails og sms’er, hvor forbrugerne fortæller om kiosker og butikker, der har overtrådt aftalen. Altså private, der synes, det er synd, at traditionen ødelægges – og at det er noget svineri,” siger Jens Bekke.
Men også blandt bureauer kan man finde harme over Lidl. Hos Euro RSCG kalder communication director, Lars Møller, Lidls tyvstart for arrogant og respektløs.
“Det er mange års indsats hos Carlsberg og Partners, der ikke har sat en fod forkert, som bliver tilsidesat. Og jeg fornemmer ikke, at Lidl fortryder deres handling – med forklaringen til pressen om, at andre før dem også har brudt aftalen, og at de bare vil give forbrugerne en oplevelse. Her er det en hel kæde, der falder fra, og de tilsidesætter præcis den oplevelse, som traditionen med J-dag kan give.”
Lars Møller påpeger, at detailhandlen kan være med til at gøre en tradition stærkere – og det gør Lidls nonchalente handling så ekstra ærgerlig.
“Ved at gøre en god idé endnu bedre kan detailhandlen give andre mod på at skabe lignende tiltag. Og hvis den slags initiativer bliver slået i stykker, fordi man ikke kan stole på de andre kæder, så er der grund til at råbe vagt i gevær,” siger Lars Møller.
Tuborg Julebryg fik i tordags – samme dag som Lidls salg-uden-for-aftalen – en pris ved Advertising Effectiveness Award.
