Coop har været gennem en omfattende revitalisering af sit medlems-program, og nu skal det glade budskab spredes. Det kommer til at ske med en kampagne, der karakteriseres som en af de største fra selskabet igennem længere tid.
Bureauet bag kampagnen er Advice, og det er valgt uden forudgående konkurrence. Det er et opsigtsvækkende valg, fordi der er tale om et bureau, som ikke normalt forbindes med den slags opgaver. Men Advice har flyttet sig i markedet fra at være kendt som et bureau udsprunget af pr-verdenen til nu at være et meget bredere kommunikationsorienteret bureau.
Advice overraskede således også sidste efterår, hvor bureauet blev nr. 2 i konkurrencen om DSB-budgettet – efter Wibroe, Duckert & Partners men foran andre klassiske reklamebureauer.
“Vi har været igennem en proces, hvor vi har været 360 grader rundt om vores medlemsprogram, og vi havde behov for en samarbejdspartner, der var meget bredt funderet strategisk og kommunikationsmæssigt. Det er baggrunden for valget af Advice,” siger marketingchef, Carina Neergaard fra Coop Corporate Branding.
Medlemsprogrammet har reelt eksisteret i mange år som en del af FDB, men nu er det blevet til et Coop fordelsprogram, og desuden er det udvidet således, at man også kan opsamle point i Fakta og Irma. Samt på nettet.
“På den måde repræsenterer programmet 1200 butikker og en meget betydelig muskel, når det sættes i spil,” siger Carina Neergaard.
Men der er sket meget mere. Der var engang, hvor medlemsprogrammet udløste en årlig dividende-betaling. Nu er det blevet gjort meget mere dynamisk. Ikke bare kan man opsamle point i alle selskabets kæder og på nettet – man kan også bruge pointene løbende – f.eks. på nettet eller på særlige tilbud. Desuden er det blevet gjort enklere og nemmere at være medlem.
“Vi har været gennem en lang række analyser og overvejelser om, hvordan vi kan gøre programmet lettere at forstå og anvende, og vi har arbejdet på at fjerne mulige barrierer. Desuden vil vi være meget mere aktive i forhold til at bruge de mange data, som programmet giver, til at gøre os mere relevante for kunderne. Vi er kundeejede, og det skal opleves som et aktiv,” siger Carina Neergaard og fortsætter:
“Vi er stolte over at være kundeejede og at vi giver meget tilbage til kunderne – og vi er stolte over det vi har lavet. Derfor vil vi også ud og fortælle om det.”
Det er en meget omfattende kampagne, som kommer meget bredt ud i medier og også rummer digitale elementer som f.eks. en ny app.
“Det er en 360 graders fortælling om Coop, vi laver. Den strækker sig fra overordnet imagefortælling til meget taktisk og hel konkret priskommunikation. Alle kanaler tages i brug når markedsføringen går i luften,” siger Carina Neergaard og tilføjer, at man i reklamefilmene har anvendt ægte medlemmer – ikke skuespillere – almindelige mennesker med helt almindelige dagligdagsbehov – i deres egen hverdag.
Tanken bag det kreative univers er at vise det fællesskab Coop er. Coop er ejet af 1,3 mio. danskere i al deres mangfoldighed – og kernen i medlemskommunikationen er “Din butik”. Det skal ikke ses som et smart løfte om mere kundenærhed, men som en understregning af det faktum, at Coop ikke har andre ejere end medlemmerne.
Sidste år gav Coop over 450 mio. kr. tilbage til medlemmerne i form af ekstra gode tilbud og point.
