Det tog 6 uger at danne en ny regering efter valget d. 1. november og ligeledes har det taget Gallup Adfact 6 uger at få samlet alle tal sammen for partiernes annonceforbrug på alle kanaler. Derfor kan det først nu lade sig gøre at lave en evaluering af, hvad de enkelte partier har fået ud af deres investeringer i det man kan betragte som det politiske supermarked.
Så hvem har fået mest ud af deres investeringer?
Det spørgsmål kan dog ikke besvares entydigt. For godt nok kan man sætte en pris på de enkelte partiers mandater, og det viser nogle bemærkelsesværdige forskelle – som f.eks. at de dyreste mandater (Nye Borgerlige) kostede næsten 37 gange så meget som de billigste (Danmarksdemokraterne).
Men der er også et politisk aspekt. For et folketingsvalg er et nulsumsspil. Det samlede marked ligger fast, så når nogen går frem, er der nødvendigvis andre der går tilbage, og i sidste ende kan et enkelt mandat blive helt afgørende for, hvem der reelt vandt valget.
Men lige først en disclaimer. Gallup Adfacts tal er listepriser. Det betyder, at de først og fremmest fortæller noget om forskellen i medietryk – ikke om et reelt forbrug. En almindelig antagelse vil være, at rabatter gennemsnitligt udgør omkring 50 pct.
Når det er sagt, så fortæller Gallup Adfacts’ tal, at annonceforbruget i valgkampen var på ca. 100 mio. kr. Heraf blev 60 pct. brugt i uge 43 og 44 – hvilket reelt vil sige de sidste 9 dage af valgkampen.
Det nok vigtigste tal i opgørelsen er, at Socialdemokraterne voldsomt outspendede alle andre. Partiet stod for ca. 37 pct. af det samlede forbrug, hvilket er tæt på at være lige så meget som de næste fire på listen. Og hertil skal faktisk lægges hvad partiet har fået af opbakning fra fagbevægelsen, for opgørelsen handler alene om de annoncer, der er indrykket af Socialdemokraterne selv.
Nr. 2 på listen er Venstre med et forbrug på lidt under en tredjedel af Socialdemokraternes.
“Det er bemærkelsesværdige tal. Venstre plejer at være on par med Socialdemokraternes egen annoncering og kun tabe til den fagforeningsannoncering, der jo kommer ud over. Om Venstre har sparet pengene på grund af frygt for den decimering, de havde forudset, eller om de har brugt pengene på dataanalyse og alternative kanaler vides ikke,” siger Steffen Hjaltelin, der i dag er strategisk rådgiver efter at have solgt Hjaltelin Stahl til Accenture. Men netop Hjaltelin Stahl var i mange år bureau for Venstre med Steffen Hjaltelin i en central rolle.
Også de Konservative stikker i øjnene. Partiet er blevet overhalet af både Nye Borgerlige og Liberal alliance, så de Konservative kun står for det femtestørste forbrug.
“Det ligner et tal, der er mindre end forventet,” siger Steffen Hjaltelin.
Sætter man det registrerede annonceforbrug sammen med valgresultatet, så kommer listen om mandaternes pris til at se således ud:
- Nye Borgerlige 1.607.633 kr.
- Radikale Venstre 1.006.685 kr.
- Konservative 811.987 kr.
- Socialdemokraterne 746.791 kr.
- Dansk Folkeparti 743.242 kr.
- Liberal Alliance 687.246 kr.
- Venstre 521.030 kr.
- Moderaterne 405.893 kr.
- SF 290.058 kr.
- Alternativet 177.365 kr.
- Enhedslisten 149.161 kr.
- Danmarksdemokraterne 43.813 kr.
Kilde: Gallup Adfact
Hvis man på basis af denne liste stiller spørgsmålet, om annoncering betaler sig, så vil det være fristende at sige: Nej. For de tre dyreste havde alle skuffende valg – to af dem endda med tilbagegang – mens man blandt de tre billigste finder to partier med succes.
Men det er ikke helt så enkelt. For Enhedslisten har fået de næstbilligste mandater – og et dårligt valg, mens Liberal Alliance og Moderaterne ligger henholdsvis lidt over og lidt under gennemsnittet på 582.180 kr. – og havde rigtig gode valg.
Hvis man anskuer det som et politisk supermarked, så vil effekten af annoncering lige som med kommercielle produkter afhænge af, hvilke produkter og kvaliteten heraf, man har på hylderne.
Når Danmarksdemokraterne kunne få så billige mandater, så hænger det sammen med, at partiet havde et enkelt og attraktivt produkt: Inger Støjberg. Det solgte så at sige sig selv i kraft af den massive opmærksomhed. Men det er også en strategi, som næppe kan gentages ved næste valg.
Moderaterne og Lars Løkke Rasmussen har på mange måder stået i samme situation – men har været i gang i noget længere tid og er lykkedes med noget fundraising, så partiet havde nogle midler til at bakke op med annoncering.
“Jeg er dog ikke overbevist om, at de annoncer har gjort en nævneværdig forskel. Jeg tror Lars Løkke i høj grad har kunnet nyde godt af den samme effekt som Inger Støjberg,” siger Steffen Hjaltelin.
For et parti som Nye Borgerlige er det noget sværere at konkludere. Partiet gik rent faktisk frem – men slet ikke i et omfang, der matcher de midler, som partiet havde at sætte bag. Spørgsmålet er, om mange af ‘kunderne’ valgte Inger Støjberg i stedet.
“Jeg tror ikke, der er tvivl om, at Inger Støjberg har været dyr for Nye Borgerlige,” siger Steffen Hjaltelin.
Både Det Konservative Folkeparti og De Radikale havde midler at disponere over, men for begge partier gælder, at deres ‘produkter’ bare ikke fremstod særligt attraktive for vælgerne.
“Og det kan annoncer ikke ændre på,” siger Steffen Hjaltelin.
Den mest interessante historie i forhold til, om annoncering virker, knytter sig til Socialdemokratiet. Partiet har en stor og effektiv valgmaskine, som i den grad har kunnet sikre, at der blev lagt ‘varer’ på hylderne, og samtidig byggede man op til en slutspurt, hvor man lancerede udspillet om løn til de offentlige ansatte. Det blev så bakket op af et massivt medietryk i sidste fase – 60 pct. af medietrykket lå i de sidste 9 dage – hvor budskaberne blev tilpasset forskellige medier. I offentligheden og de landsdækkende aviser kommunikerede man nuanceret og sagligt om udspillet, mens f.eks. distriktsaviser rummede et mere enkelt budskab, der nærmest lød: Stem på S og få mere i løn.
Indsatsen ser ud til at have virket. I forhold til meningsmålingerne opnåede Socialdemokraterne et valgresultat, der lå 1-2 pct. højere. Men anskuer man investeringerne i forhold til, at de har løftet S med måske 4 mandater, så har det nok været de klart dyreste mandater af alle.
“Det er dog næppe et problem. De sidste og afgørende mandater vil de fleste givet gerne betale dyrt for, og når man ser på sammensætningen af Folketinget, så har de mandater vist sig afgørende for Socialdemokratiets muligheder,” siger Steffen Hjaltelin og fortsætter:
“Skal man svare på, om annoncering virker, så bliver svaret lidt flertydigt. Der gælder en virkelighed for nystartede og små partier og en anden for store veletablerede partier. Hvis et stort parti skal flytte ‘markedsandele’ så tror jeg ikke det kan lade sig gøre uden et solidt annoncebudget. Socialdemokratiet byggede op til en slutspurt, hvor man på kort tid skulle have maksimal opmærksomhed på lønudspillet. Samtidig ville man også gerne gardere sig mod en genopblussen af minksagen. Det kunne man ikke lykkes med uden et solidt annoncebudget.”
Steffen Hjaltelin hæfter sig desuden ved, at de traditionelle medier fortsat spiller en stor rolle.
“Læren af Liberal Alliances succes er, at gode ideer på de sociale medier virker – ikke sociale medier i sig selv. Og det er egentlig ret elementært i enhver form for kommunikation. Gode ideer gør en forskel. Og har man ikke det, så må man arbejde med et bredt funderet kanalvalg,” siger Steffen Hjaltelin.
Partiernes annonceforbrug i valgkampen (listepriser)
Kilde: Gallup Adfact
- Socialdemokratiet 37,334 mio. kr.
- Venstre 11,984 mio. kr.
- Nye Borgerlige 9,646 mio. kr.
- Liberal Alliance 9,621 mio. kr.
- Konservative 8,120 mio. kr.
- Radikale Venstre 7,047 mio. kr.
- Moderaterne 6,494 mio. kr.
- SF 4,351 mio. kr.
- Dansk Folkeparti 3,716 mio. kr.
- Enhedslisten 1,342 mio. kr.
- Alternativet 1,064 mio. kr.
- Danmarksdemokraterne 0,613 mio. kr.
- Kristendemokraterne 0,442 mio. kr.Ialt 101,881 mio. kr.
