Af Peter Engholm, journalist

Den globale landsby er ved at blive lokal, og skalérbart afløses af personligt. Sådan lyder vurderingen fra en digitalbureau-direktør, der sætter sin lid til 1. partsdata … og kreativitet.

Forbrugernes horisont er blevet mindre. Og der er på trist vis årsager nok: Klimaforandringer, krig i Europa, energikrise og høj inflation. Læg dertil forstoppelse i forsyningskæden.

Annoncører og bureauer skal tilpasse sig denne virkelighed, hvor globale kriser betyder, at forbrugerne orienterer sig lokalt.

”Vi står foran et skift, der vil være markant for mange. Markedsføringen skal ændres, når vi ikke skal fragte varerne så langt, fordi vi kan ikke sælge varerne til alle,” siger Martin Jagd Graeser, der er adm. direktør i digitalbureauet Kvantum.

Vi havde ellers lige vænnet os til at være globale …

”Det havde vi nok, men Bloomberg vurderer, at globaliseringen toppede tilbage i 2008. Og langt de fleste af os har været længe om at erkende det. Alt peger på, at det skal være lokalt forankret. Covid-19 gjorde meget ved os, og én ting, vi i hvert burde have forstået nu, er at have blikket rettet mod vores hjemmemarkeder. Og dem er der mange af, når alt bliver lokalt,” siger Martin Jagd Graeser.

Hvad betyder det konkret for annoncører?

”Det betyder mest for de store annoncører, som skal vende en supertanker. Man kan ikke længere skrue mere op, når det skalérbare går den anden vej. Det har globale CMO’er hos bl.a. P&G og Mars erkendt. Men omstillingen gælder os alle – selv på humaniora ses faget glocalization. Det handler uforandret om kommunikation og om indsigter, men alt bliver mere segmenteret – og personaliseret. Det lokale fokus er også et udtryk for at ville mødes i øjenhøjde,” siger Martin Jagd Graeser.

Og hvordan ser det ud for bureauerne?

”Digitalbureauer kan hurtigt og relativt let omstille sig. De skal være bevidst om den fysiske tilstedeværelse – 6 salg ud af 10 online er direkte påvirket af en fysisk butik. Og så er vi tilbage til de gamle sange om at skabe en butiksoplevelse på nettet, men også at skabe en god oplevelse i butikken. For digitalfolk skal anerkende, hvor stærk retail er. Det digitale salg forudsætter en udtalt forståelse for kunden i den fysiske verden,” siger Martin Jagd Graeser.

Kreativitet er en superpower
Hvad angår reklamebureauer, går han ca. fire måneder tilbage i tiden for at pege frem:

”Verdens vel nok mest betydningsfulde CMO, Mark Pritchard fra P&G, fremhævede under Cannes Lions kreativiteten som superpower. Altså den differentierende faktor i en krisetid. Det er umuligt at være andet end enig, men inden de kreative løber i forvejen: Data driver kreativitet – dataindsigter, som er udviklet efter de fodspor, der er afsat. Vi bruger data til at styre historien.”

Martin Jagd Graeser peger på lokale historier som dét, der kommer til at præge fortællingen og drive forretningen.

Det lyder som en kærlighedserklæring til 1. partsdata …

”Brands vil i stigende grad interagere med kunder. Og nok så væsentligt: Flertallet af forbrugere foretrækker at handle med brandet selv – i det givne land, og det kalder på en lokal forståelse. Og 40 pct. af forbrugerne vil inden for nærmeste 4-5 år gå efter at handle direkte med brandet,” siger Martin Jagd Graeser og tilføjer:

”Det handler om at kunne personalisere de data metrics, vi måler på. Så enkelt er det, men i praksis kan det kræve organisatoriske og kommunikative ændringer i et omfang, der næsten er uoverskuelige – særligt for de brands, der først lige har set lyset.”

Her har især yngre brands et forspring, mener Kvantum-direktøren:

”De nye brands er typisk optaget af direct to consumer. De begynder ikke hos de store retailers, men bruger aktivt en D2C-strategi til at opbygge brand, styre kunderejsen, indsamle data og aktivt være i dialog med kunderne online. 94 pct. af kunderne nævner værdier som bekvemmelighed og brugervenlighed som grunden til at handle med D2C-brands.”

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Tilmeld dig Bureaubiz’ ugentlige brief om bureauer, reklamefolk og marketing - og kom bedre rundt om branchen hver dag.

Tilmeld nyhedsbrev
En del af Creative Club