Det vakte opsigt, da Pepsi sidste år fravalgte at markedsføre brandet ved SuperBowlen for i stedet at investere i en såkaldt ’cause campaign’, der blev betragtet som et social media eksperiment.
Men nu bevæger projektet sig ud over det eksperimentelle stadie. Pepsi annoncerede i går, at Pepsi Refresh Project både vil blive fortsat i USA og Canada og vil blive udbredt globalt. Det er kort sagt ved at blive en fuld global marketing-strategi.
Når du ser på den kraftfulde bevægelse, vi har skabt, er der ingen tvivl om, at vi har fat i noget stort,” siger Ami Irazabal, der er marketingdirektør for Pepsi.
Projektet går ud på at indhente ideer til at gøre noget, der kan ‘refresh the community’, og Pepsi stiller hver måned 1,3 mio. USD til rådighed for donationer. Herefter kan forbrugere stemme på projekterne. Lige nu er der f.eks. 1147 ideer i spil på sitet, og finalisterne vil blive annonceret d. 1. oktober.
I øvrigt har man også en ekstraordinær aktivitet rettet mod den mexicanske golf, der er ramt af olie-katastrofen.
Projektet har indtil nu genereret ca. 45 mio. stemmer, og Ami Irazabal vurderer, at det genererer 6-12 nye media-omtaler hver dag – udover omfattende konversationer på Twitter og Facebook.
Pepsi bruger sin Facebook-gruppe, der er vokset med 225.000 til 1 million siden projektet startede, til at indsamle ideer til andre måder at eksekvere projektet på.
På de kolde data mangler projektet dog fortsat at vise sit værd, idet Pepsi i 1. halvår tabte 0,4 pct. i markedsandel, mens ærkerivalen Coke kun tabte 0,1 pct.
Der er ikke oplyst detaljer om, hvor meget Pepsi vil investere på de globale markeder. Det vil blive eksekveret forskelligt på hver enkelt marked, men Ami Irazabal siger, at Pepsi Refresh Project vil være en global branding platform.
