Per Pedersen: Reklamer handler om berømmelse

Pia Osbæck
pia@bureaubiz.dk

Pro: En af måderne at differentiere sig på som bureau er at lave reklame, der bliver til nyheder og dermed skaber berømmelse. Som eksempelvis den Grey-reklame, der blev omtalt af Barack Obama. Det siger Greys global creative chairman, danske Per Pedersen, som også mener, at flere store bureaunetværk vil dø – og det bliver ikke…

De store annoncører kommer til at arbejde på en anden måde end tidligere. Enten vil de arbejde med andre typer bureauer, for eksempel mediabureauer, eller også vil de selv lave indhold.

Sådan indledte global creative chairman hos Grey Group, Per Pedersen, sit indlæg på den nyligt afviklede konference CPH Transform.

”Der sker hele tiden en udvikling, faktisk sker der noget nyt hver time. Det kan være frustrerende. Vores konklusion på det, er at vi skal være rule breakers, selv om vi er et 100 år gammelt bureau. Vi ser faktisk os selv som en startup, for det er den eneste måde, vi kan overleve på,” fortsatte han.

Per Pedersen er overbevist om at der vil blive færre store bureaunetværk, fordi nogle vil dø. Men det bliver ikke Grey, fastslår han.

”Ingen taler om reklame – det er ikke længere sexet. Det er heller ikke nødvendigvis sexet at laver indhold, og derfor bruger vi de samme mekanikker, som gjorde Kardashians berømte og som fik Trump valgt.”

Nyt gør berømt
Det handler om berømmelse, mener Per Pedersen.

”Det er lidt ligesom med nyheder, altså noget, man skal have lyst til at tale om. Man skal tænke på, hvad der skal til for at få det delt. Og hvis det er en kopi af, hvad andre har gjort, er det ikke en nyhed og giver ikke berømmelse”.

Og berømmelse ifølge Per Pedersen er en stor del af det at arbejde med media.

”Vi tager alt unødvendigt væk og fokuserer på at lave ideer og kreativitet, der kan blive berømt. Det er reklame, men ligner ikke reklame. ”

Han uddyber, at man skal tænke over, hvad reklame gør for folk og for verden. Som eksempel nævner Per Pedersen en reklame for Volvo i England, som ikke er tænkt som en reklame, men som alligevel er det.

Den blev heller ikke opfattet som reklame, for flere nyhedsudsendelser nævnte reklamen, som dermed blev distribueret uden, at der blev betalt for det. Se den her:

Et andet eksempel, hvor Per Pedersen mener, at man engagerer publikum med storytelling, er Volvo UK’s 8 min. lange film med konceptet human made. Blandt andet denne med en pige, der efter et biluheld kreerer musik med sit hoved

”Det handler om ideer, der sætter aftryk i den virkelige verden,” siger Per Pedersen.

Han giver endnu et eksempel:

”Vi arbejder for Gillette, og i stedet for at fortælle en historie kreerede vi et produkt, de ikke havde, nemlig et barberblad designet til at barbere andre og ikke en selv. Vi kreerede altså relevansen, og det er en nyhed, man kan tale om. Og så er det en sød film.”

Et andet eksempel på at bruge media i kampagneøjemed er en kampagne, som man havde et ønske om at få paven til at omtale.

”Men vi måtte nøjes med Obama,” sagde Per Pedersen om kampagnen, The Swedish Number, der blev bredt ud på globale nyhedskanaler.

 

Kreative skal hyldes
Ifølge Per Pedersen var det tidligere kutyme at hylde kundemedarbejderne på bureauerne, fordi de skaffede pengene, men han mener, at det nu er de kreative medarbejdere, der skal hyldes.

”Det er de kreative, der hele tiden producerer indhold, som verden ikke har set før, så dem bør vi hylde.”

Han tilføjer:

”Vi skal ikke kun tænke på business og penge, som vi har en tendens til.”

Samtidig siger han, at de prisuddelinger, hvor man normalt plejer at hylde kreative, er ligesom at spise sukker:

”Awards giver dig ikke noget i det lange løb, og så skal man også passe på, at man ikke tror på sit eget bullshit. Man skal ændre sig konstant, og man skal hele tiden være frustreret. Det er smertefuldt, men ellers laver man ikke sit bedste arbejde.”