I sidste uge løb kreativitetskonferencen This af stablen i Aarhus, hvor blandt andet global creative chairman hos Grey Group Per Pedersen indtog scenen. Her præsenterede han 10 gyldne regler, som alle kreative bureauer gør klogt i at følge. De reddede nemlig Grey Group ud af deres krise:
”I de første 90 år ud af Grey Groups 100 års levetid producerede vi det rene lort. Det har vi så stødvist lavet om på de seneste år,” fortæller Per Pedersen.
Greys kreative omvæltning skyldes ifølge Per Pedersen nedenstående 10 anti-regler:
1. Be a rulebreaker
“Det er kun idioter, der følger reglerne,” indleder Per Pedersen: “For når man gør, som alle de andre, har man ikke længere nogen fordel.”
Per Pedersen mener desuden, branchen i højere og højere grad følger en problematisk konservativ og tilbageskuende tendens, hvor man genbruger de idéer og koncepter, der virkede engang:
“Branchens største udfordring lige nu er, at alting stopper med at virke helt ekstremt hurtigt. Og man skal være mere omstillingsparat end nogensinde før. Og så kan man pludselig ikke bruge sit bagkatalog til særlig meget: Så lad nu være med at tænke langsigtet. Lad være med at falde tilbage på din muskelhukommelse. Drop den firkantede, historisk baserede konceptudvikling. Bare glem det. Det virker ikke længere,” siger Per Pedersen og forsætter:
“Tiden er inde til at man bryder reglerne. ‘Plejer’ er død. Fremtiden tilhører ‘The Rulebreakers’.”
Salen er med ham, for han taler, som en tekstforfatter skriver.
Rulebreakeren over dem alle: “I design financial websites” er blevet til “I design whatever the fuck I want”.
2. Godt arbejde løser alle dine problemer
Godt arbejde løser alle problemer, fremturer Per Pedersen og opfordrer til, at man ikke lader noget som helst komme i vejen for det gode arbejde:
”Det gode, kreative arbejde løser ikke bare det enkeltstående problem, du tror, du løser. Det løser ikke bare dét, det er skabt til at løse. Det løser alle dine problemer. Dem alle sammen: Kulturen, nye kunder, sund forretning. Det hele.”
Og det er netop af dén årsag, at man skal eliminere alt det, der kompromitterer det gode arbejde, forklarer Per Pedersen:
”Mødekultur, dårlige beslutninger, forkerte mennesker. Det er som kræft – det vil dræbe din virksomhed. Skil dig af med det. Eliminér det. Du kan ikke acceptere, at noget kommer i vejen for det gode arbejde.”
Per Pedersen taler gerne i absolutter, og det er faktisk forfriskende med en speaker, der er uden forbehold.
”Bureaufolk er så fucking kedelige. Alle i industrien er forretningsfolk, og det er sgu trist.”
3. Drop reklamer, der ligner reklamer
”Den største fejl, du kan begå, er at producere noget, der ligner dét, det er.” Per Pedersen stirrer tavst, men indgående på sit publikum inden han fortsætter: ”Ellers laver du bare det samme som alle andre. Det bliver forudsigeligt.”
Grey Group håndhæver så ofte som muligt denne regel i deres kreative arbejde: ”Vi besluttede os for aldrig mere at lave reklamer, der ligner reklamer. Så hvis det taler som reklame, ligner reklamer eller føles som reklame, ryger idéen ud til højre. Det vil simpelthen ikke virke. Vi vil ganske enkelt ikke lægge navn til,” forklarer Per Pedersen, men erkender, at de måske kun overholder denne regel 80 procent af tiden:
”Det er idealet. Realiteten er, at lige nu, et eller andet sted i Grey Groups afdelinger, ved en computer i Indien somewhere, sidder der én lige nu og laver en lortereklame. Men jeg bekæmper det: Hvert år er der mindre og mindre lort.”
”Der er en syg tendens i bureaubranchen, hvor det kreative arbejde efterhånden er motiveret af awards, og ikke omvendt. Lad dog priserne komme til dig. Vær kreativ, så kommer de af sig selv.”
4. Lad være med at jagte awards. Lad dem komme til dig.
I alle industrier, hvad end det er film eller håndværkere, findes der awards. Og ifølge Per Pedersen er der alt for mange, der har misforstået konceptet bag priserne:
”At vinde en pris betyder ikke automatisk, du er kreativ. Faktum er, at der findes en opskrift på, hvordan du vinder awards. Og mange forsøger at snyde systemet ved at regne systemet ud. Det er misforstået. Det er forkert. Og det er i hvert fald ikke kreativitet.”
I stedet opfordrer Per Pedersen til, at man udelukkende fokuserer på kreativiteten, så skal priserne nok følge efter: ”Der er en syg tendens i bureaubranchen, hvor det kreative arbejde efterhånden er motiveret af awards, og ikke omvendt. Lad dog priserne komme til dig. Vær kreativ, så kommer de af sig selv.”
”Det sker alt for ofte, at bureaudirektørerne, når de får penge mellem hænderne, går mere op i at få et stort kontor med en fed udsigt og køre til arbejde i en lækker bil. Man bliver kedelig, corporate og tænker kun på forretning.”
5. Have the swagger of a rock star
”Bureaufolk er så fucking kedelige.” Per Pedersen kigger opgivende på publikum: ”Alle i industrien er forretningsfolk, og det er sgu trist.”
Branchen har brug for rockstjerner, fortsætter Per Pedersen: ”Dyrk popkulturen og glem corporate. Jeg vil ikke anbefale, at man laver en nøgen-Peter Aalbæk, men vi skal da heller ikke opføre os som revisorer. Vi er kreative og bør opføre os sådan. Branchen har brug for rockstjerner, så vær en rockstjerne!”
Per Pedersen mener også det gælder omgivelserne. Personligt tjekker han altid gulvtæppet: ”Hvis gulvtæppet er grimt, så ved du, du et corporate sted. Løb din vej, og find hen til popkulturen i stedet for.”
Popkulturen er nemlig stedet, hvor tingene for alvor rykker ifølge Per Pedersen. På hans næste slide er et stort billede af reality-stjernen Kim Kardashian og præsident Donald Trump.
Han fastslår, at der ikke er tale om Photoshop, og salen responderer med latter:
”Hvis man havde ligget i koma det sidste årti og vågnede op til dette billede, ville man nok tro, det var fake. Men faktum er, at de her to mennesker har vundet popkulturen. Billedet beviser, hvor langt du kan komme, hvis du forstår popkultur. Hvis du forstår spillet. Problemet er bare, at der ikke er særlig mange kreative menneske eller reklamefolk, der spiller spillet,” siger Pedersen. Nu er der ingen, der griner.
6. Kom nu ud af direktionsværelset og ned fra den høje hest
Det er ikke kun de kreative, der skal stramme op. Bureauernes stiftere og direktører skal også huske at se tilbage på dét, der motiverede dem i sin tid:
”Det sker alt for ofte at bureaudirektørerne, når de får penge mellem hænderne, går mere op i at få et stort kontor med en fed udsigt og køre til arbejde i en lækker bil. Man bliver kedelig, corporate og tænker kun på forretning,” siger Per Pedersen og fortsætter:
”Gå dog ind i redigeringsrummet, hvor du sad for ti år siden og havde en fed ahaoplevelse. Tag hen på settet, hvor de kreative skyder en ny reklamefilm. Genfind dine rødder. Indgå i det netværk af mennesker, du har skabt, der deler din passion for at sparke kreativ røv.”
”Jeres kunder går sikkert rundt i den tro, at I arbejder for dem. Prøv at sige nej. Vend den om: ’I ansatte mig, fordi jeg ved bedst. I skal ikke fortælle mig, hvad jeg skal gøre. Jeg skal fortælle jer, hvad I skal gøre’. Og de kunder, der ikke kan indordne sig dette eller insisterer på, at du skal lave noget lort: Fyr dem.”
7. Sæt kreativiteten i fokus og kreative mennesker øverst
”Ja, gu’ er det da farligt, at sætte kreative i topledelsen, for de forstår sig ikke på tal. Men de har hjertet på det rette sted. Derfor er det selvfølgelig de kreative, der skal drive virksomheden – ikke CFO’en,” siger Per Pedersen. Han går hurtigt videre.
8. Hyr talentfulde, frustrerede, sultne mennesker
“Det giver lidt sig selv, gør det ikke?” siger Pedersen og fortsætter med næste slide. Måske er der også en rockstjerne gemt i Per Pedersen.
9. Slip kreativiteten løs frem for at styre den
”Der er alt for mange møder,” indleder Per Pedersen sit niende slide: ”Der er så mange management processer, der dræber kreativiteten. Min tommelfingerregel er: Tag alle dine processer og skær så halvdelen fra. Hvis der kommer 10 til et møde – smid halvdelen ud. Hvis der er flere mennesker end I kan dele en pizza, så er I for mange mennesker.”
Et andet aspekt i Pedersens regel om anti-styrelse er ’fejl-fejring’:
”Fejr jeres fejl! Der står et hav af fejl i skyggen af enhver succes. I Grey Group har vi en Heroic Failure Award. Jeg har vundet den to gange. Hvis man ikke tør fejle, tør man heller ikke tænke stort. Elon Musk sendte en raket ud i rummet – find din egen raket. Hver gang.”
10. Stop med at gøre det, kunder beder dig om
Dette er den tiende og sværeste regel på Per Pedersens liste. Branchen eksistensgrundlag er på mange måder deres kunder, så at skulle sætte sine kunder på plads, virker måske kontraintuitivt. Det er ikke desto mindre Per Pedersens råd:
”Jeres kunder går sikkert rundt i den tro, at I arbejder for dem. Prøv at sige nej. Vend den om: ’I ansatte mig, fordi jeg ved bedst. I skal ikke fortælle mig, hvad jeg skal gøre. Jeg skal fortælle jer, hvad I skal gøre’. Og de kunder, der ikke kan indordne sig dette eller insisterer på, at du skal lave noget lort: fyr dem.” Per Pedersen lod de to ord hænge i luften i en rum tid, inden han fortsatte:
”Smid dem på porten. De vil kun skade din forretning på lang sigt. Tro mig: Lad være med at gøre, som du bliver bedt om. Det er den ultimative test. Men det er også jeres redning.”
