Afsættet kan være dramatisk, vælg selv: Pandemien ruller, netværk vakler, store kreatører fordufter, kreativitet udløser dødstrusler.
Per Pedersen krydsede af i alle felter i tirsdagens Masterwebinar på Reklamelinjen, men hans mål var uforfærdet optimistisk og konkret: At opstille forudsætningerne for at skabe god kreativitet.
Når hans cv bl.a. tæller 150 løver i Cannes, så tilgiver man, at han dvæler lidt ved sin fortid. Og ved sin nutid – som medstifter af det uafhængige bureau-netværk, by The Network, der i øvrigt har vundet Snapchats globale budget.
Det forklarer, hvorfor man skulle 58:38 min. ind i webinaret – som du kan se her – førend han præsenterede sin omskrivning af kreativitetens regelbog. Omskrivningen består af 10 regler baseret på hans årelange, internationale bureauerfaring – og de er værd at vente på. Nok mest de første 9 af dem. Se listen forneden.
Motivationen for kreativitet er enkel – og enorm:
”Fedt arbejde løser alle problemer, ikke kun for kunden, men også ude i verden,” sagde Per Pedersen, der ikke umiddelbart køber en klassisk undskyldning:
”Jeg vil mene, at uanset kunden kan man lave meningsfyldt, vedkommende arbejde, som rører ved følelser, og som er provokerende nok.”
Men præmissen er barsk og næppe appellerende til alle:
”Lige nu er god kreativitet polariserende. Vi oplevede en brat overgang, da vi ikke længere solgte produkter for Procter & Gamble, og tog fat i problemstillinger. Det gav bagslag og udløste organiserede negative angreb,” sagde Per Pedersen og tilføjede:
”I starten blev man sindssygt bange, når der kommer dødstrusler og den slags. Men efterhånden finder man ud af, at hvis ikke der reageres sådan, så har man ikke lavet noget, der betyder noget. Det er ret skræmmende, men hvis der er stilhed på linjen – hvis ingen kritiserer én – så er det nok ligegyldigt.”
Han konstaterede, at ”99,99 pct. af al kommunikation passerer som et skib i natten”. Og når kreative gerne skulle få folk til at stoppe op, så kan man næsten ikke andet end at pisse halvdelen af befolkningen af.
”Det handler ikke om at provokere for provokationens skyld. For man kan synes, at man laver nok så fedt arbejde, bygget på indsigter og sandheder, og så bliver det brugt politisk i en helt anden sammenhæng af opinionsdannere. Sådan er præmissen,” sagde Per Pedersen og gav dette råd til Reklamelinjens studerende:
”Hvis I gerne vil leve et stille liv, hvor dét, I laver, helst ikke skal skabe for megen opmærksomhed, så skal I nok ikke regne med en glorværdig karriere inden for kreativitet.
De 10 regler for kreativitet – ifølge Per Pedersen
Enkelte regler er gengangere fra hans tale ved Cannes Lions i 2018, andre er skrevet om, og nogle er helt nye. Her tilsat nogle af de ledsagende kommentarer.
- Never let anything or anyone get in the way of great work
Når halvdelen eller tre fjerdedele af kundens penge til reklamebureauet ikke går til kreativitet – så er det et problem. Og hvis ikke dit team kan være i en taxa, eller dele en pizza (og blive bare lidt mæt), så skær det ned. - Only work with agencies that put creativity at the center and creative people at the top
Du vælger ikke restauranten ud fra bestyreren, men p.g.a. kokken. Pandemien har hjulpet en udvikling på vej i bureauerne: Fra CFO-drevet til idé-drevet. - If it looks, speaks or feels like advertising it probably won’t work
Folk gider bare ikke reklame, så enkelt er det. Det er nærmest værre end at træde i en hundelort. Det er en slags skat, man betaler, for at se f.eks. videoer. - Make your brand happen in the real world and do things that matter to people
Folk er – som udgangspunkt – ligeglade med dig, dit brand, dit produkt. Det betyder, at du skal give dem noget, som de gider at diskutere. Og din lorte-idé bliver ikke bedre af, at du krydser af i tidsånden med rap og diversitet. Spørg bare Mærsk .. - Craft the shit out of your idea
Du kan fucke din gode idé op i eksekveringen, så husk håndværket. Det er ikke mange gode tekstforfattere og art directors mere – heller ikke i Danmark. Følg med, vær abnormt interesseret og dyrk dine egne kreative skills. - Always build on insights and truths not just data
Data er som vindtunnellen, der har fået alle biler – undtagen Porsche – til at ligne hinanden. Det er dræbende for kreativiteten. - Be culturally relevant with big brands
Det, vi laver i branchen, er ikke dét, alle taler om. Vi er Lolland-Falster i mediebilledet. Se et afsnit af John Dillermand, inden det bliver fjernet, og skyd dig ind på, hvad der (også) bliver talt om. - Stop telling your agency what to do. Don’t do what you’re told
Vi havde den regel hos Uncle, at hvis man bad om print, så fik man tv. Det var ment sjovt, men når kunden er prescriptive, så skal man bare ikke gøre det. Giv folk dét, de ikke forventer. Det er en svær regel, og den kan koste kunder, for hjernen føler sig først tryg, når det er noget, man har set før. Men det koster også kunder at lave lortearbejde. - Make shit happen
– Dén idé … den havde jeg for 10 år siden.
– Nå. Men du lavede den sgu’ da ikke.
Få nu tingene til at ske. Alt for mange ideer lever kun i dit hoved eller i en mappe. Det tog Gillette tre år at købe ideen om den transkønnede i barber-reklamen. Vi blev ved med at præsentere den. Jeg la’r aldrig nogensinde en god idé ligge. Den skal bare laves. - Call by The Network
… så er punktet taget med.
