En gang imellem ser man en kommerciel film, hvor man taber kæben af faglig forargelse, men at det kunne være Mærsk, der udløste sådan en reaktion, havde jeg alligevel ikke troet.
Inden jeg går videre, må jeg opfordre læserne til at se videoen. Bare så I ikke tror, at jeg er på piller.
Vi skal in all fairness lige have med, at Together All the Way er en intern film, men intet er internt, når det ligger på Youtube. Så selv om filmen ikke er rettet mod alverdens logistikchefer, så risikerer Mærsk, at de faktisk ser den. Og jeg mener, at det er en risiko, for det ligner en video fra en forvirret teknologivirksomhed, som lige har fået tilført en masse penge, som de i et anfald af vanvid bruger på at fortælle, hvor ”totalt fed, digital, divers og bæredygtig en movement”, de står i spidsen for.
Nu er Mærsk ganske vist ikke, hvad det har været, men da jeg bor ca. 500 meter fra deres hovedsæde i København, kan jeg afsløre, at der hver morgen stadig går en hær af hvide mænd i pæne jakkesæt, lyseblå skjorter og nypudsede sko ind igennem hoveddøren. Jeg har også set kvinder, som diskret skifter deres sneakers ud med højhælede pumps rundt om hjørnet, så ingen indenfor murene skal se dem i et så casual outfit.
Jeg tør godt påstå, at Mærsk både i egen selvforståelse og blandt befolkningen er selve inkarnationen af et blåt brand med alt, hvad det indebærer af konservatisme, ordentlighed og kompetence, men også ophøjet arrogance. Når Mærsk-familiens nuværende overhoved Ane Uggla optræder i offentligheden, fører hun sig med en royal værdighed, som ikke lader hendes afdøde far noget tilbage at ønske.
Det tjente i mange år koncernen godt at blive ved med at pudse den blå brand-glorie, så den stod som et skinnende ikon for det fremmeste i dansk erhvervsliv. Men det holdt ikke i længden. Konservatismen skyggede for udsynet, og de måtte skifte bestyrelsesformanden m.fl. ud for at ryste støvet af sig og komme på omgangshøjde med den moderne verden. Ind kom Jim Hagemann Snabe med friske nye ideer om big data, blockchain og andre digitale narrestreger.
Det udviklingsprojekt lancerede han med stor ildhu i medierne for et par år siden blot for at kunne konstatere, at pressen hurtigt fandt ud af, at det var andre rederier allerede godt i gang med. De friske ideer var altså ikke helt så banebrydende endda.
Meget tyder på, at Mærsk fortsat er bagud, for alle reklamefolk ved, at når man ikke har noget nyt at sige, så skal man synge det. Og guderne skal vide, at de synger i filmen om blockchain.
For yderligere at forvirre fjenden er musikvideoen pakket ind i moderne floskler, sunget af en brun kvinde, med et kor af alverdens etniciteter, klædt i streetsmarte outfits. Det er en ganske effektiv afledningsmanøvre.
Det er derimod ikke en effektiv måde at udvikle sit brand på – heller ikke internt. Ingen ansatte kan formodentlig genkende noget som helst fra deres kongeblå dagligdag i filmen. Og man bliver altså ikke mere hip og moderne ved at påstå, at man er det. Tværtimod.
Forsøger man at være ung med de unge, er man dømt til at blive latterlig, da man aldrig kan gennemskue de unges koder, hvilket forskellige kommentarspor da også vidner om er godt i gang.
Jeg kan godt forstå, at Mærsk gerne vil modernisere sit brand, men det står på side et i alle lærebøger, at den slags er en lang proces, hvor man omhyggeligt tager et skridt ad gangen, så virkelighed og kommunikation følges nogenlunde ad. Er man dristig, lader man kommunikationen gå lidt foran for at befordre, at virkeligheden kan vokse ind i visionen.
Men kan det være rigtigt, at Mærsks vision om sig selv er at ligne en hip tech-virksomhed? Jeg har seriøst svært ved at tro på, at det kan være en særlig troværdig brand-position set fra en logistikchefs skrivebord. Og det er trods alt dem, som er kunderne.
Hvem har så lavet dette makværk af en film?
Den person, som sendte mig linket til Mærsk-filmen, gjorde det med en kommentar om, at det var & Co, som stod bag. Det havde jeg umiddelbart svært ved at tro på, hvorfor jeg konsulterede deres hjemmeside. Her fandt jeg flere Mærsk-film, men ikke denne.
Mere research afslørede, at det var en engelsk freelancer. Endnu mere research bragte hans navn for dagen. Mød mr. Malcolm Green her.
Mr. Green krediterer fire navngivne personer hos Mærsk for at være med på holdet bag filmen. Efter at have læst det, kan jeg ikke holde op med at udkaste alle mulige konspirationsteorier om, hvad de har talt om på deres møder med mr. Green. Til gengæld kan jeg ikke for min død forestille mig, hvordan de har solgt filmen til deres overordnede. Den præsentation gad jeg virkelig godt se.
Klummer på Bureaubiz er et udtryk for skribentens egen holdning.
