PFA dropper glimmer og farvelade

Peter Engholm
peter@bureaubiz.dk

Lad os være ærlige. Dét er det kreative greb i ny PFA-kampagne, der tager konsekvensen af, at pension og forsikring er komplekst. Umwelt er leadbureau – med en ny digital makker.

“Vi vil gerne gøre op med denne “nonsens-kommunikation”, der er meget udbredt i den finansielle sektor. De to golfspillende pensionister ser vi ikke fra PFA fremover. Vi vil tale pension, og det skal ikke pakkes ind i alt muligt glimmer.”

Så kontant er meldingen i Jyllands-Posten fra PFA-direktør Lars Ellehave-Andersen. Og anledningen er den aktuelle kampagne, der markerer et opgør med PFAs egen måde at kommunikere på – og med reklamebureauets, lyder det fra Martin Michael Hansen, direktør og partner i Umwelt, der har været PFAs bureau i snart tre år.

“Sammen med PFA talte vi med selskabets kunder, der fortalte, at der er et udtalt behov for rådgivning, fordi pension og forsikringer er komplekse størrelser, og det var ikke noget, de involverede sig voldsomt i. De ville gerne have, at PFA tog positionen som pensionsselskabet, der hjælper kunderne på vej,” siger Martin Michael Hansen.

PFA er Danmarks største pensionsselskab og snart 100 år gammelt, så det er nærliggende at slå på sin viden og sin erfaring – men ikke på den sædvanlige måde.

“Det er hidtil blevet vist med konsekvensen af en god pension, altså de golfspillende pensionister eller en sjov graf, en sparegris og mænd med slips. Men det kreative greb – ud fra vores analyse – måtte være: At vi skal være ærlige. Og ærligheden viser sig i erkendelsen af, at pension og forsikring er komplekst, og at det er relativt kompliceret at forklare – og at dén forklaring ikke så let kan gives i de klassiske marketingkanaler,” siger Martin Michael Hansen.

I den aktuelle kampagne – holdt i sort/hvid – er skuespilleren Sofie Graabøl og D-A-D forsangeren Jesper Binzer frontfigurer, både på print og film – men kun for at fraskrive rollen som eksperter, dén overlader de i stedet til PFA. Se filmene på PFAs hjemmeside.

“Kampagnen – der er BtB, al den stund at PFA henvender sig til virksomheder – er uden payoff. “Brug livet” er ikke afskaffet, men bruges ikke her. Til gengæld er budskabet, at et møde med PFA altid resulterer i en kvalificeret anbefaling,” siger Martin Michael Hansen.

For halvandet år siden slog Danske Banks marketingdirektør, Joachim Rubow, fast, at han “hellere vil bruge en million på at få bygget en beregner på nettet end på nogle reklamer.” Hos PFA gør man begge dele – og pensionsselskabet nøjes ikke kun med beregnere, men har i forbindelse med kampagnen også lanceret en redesignet hjemmeside.

Den digitale side af sagen er – på Umwelts anbefaling – lagt i hænderne på In2media, der før har lavet iPhone- og iPad-apps til PFA, men som her træder yderligere i karakter.