Hvis man som virksomhed skal markedsføre sig i de tre skandinaviske lande, kan det godt betale sig at lave en særskilt reklame for hvert land.
Det er konklusionen på en omfattende undersøgelse, som reklamebureauet Envision står bag.
Humor, vold, minoriteter, sex og børn, er især elementer, man skal være varsomme med at bruge, hvis man skal markedsføre sig i både Sverige, Norge og Danmark.
Danskerne er klart de mest tolerante overfor sex og vold i reklamer og der er også flere danskere, der synes, at det er ok at lave grin med minoriteter. Det synes man ikke i vores nabolande.
Reklamer rettet mod børn skal man især være varsom med i Norge. Stort set alle nordmændene ønsker et forbud mod børnereklamer.
Og så er en god reklame bestemt ikke det samme for henholdsvis en nordmand, en svensker og en dansker.
For svenskere og nordmænd er det vigtigt, at reklamen er informativ. For danskere er humoren helt klart det vigtigste. Og så gør det bestemt ikke noget for de kræmmerlystne danskere, at der er hæftet et godt tilbud på.
Ifølge Envisions undersøgelse, synes danskerne bedst om de reklamer, der har det platte, humoren og sex med som undertoner – lige præcis de elementer, som vores skandinaviske brødre absolut ikke bryder sig om.
L’Easys univers med Luffe og Sjanne er en klar favorit hos danskerne. Vi synes det er sjovt, når Luffe kommer til skade med de ædlere dele. Og vi kan godt lide, når Luffe siger ’Din skøre kælling’ til sin hustru.
Det paradoksale er, at danskerne også hader l’Easys reklamer – netop på grund af vulgariteten og de platte ordspil. Det gælder altså om at kende sin målgruppe og være bevidst om, hvem man tiltrækker og hvem man frastøder.
En anden tv-reklame, der scorer højt hos danskere, er OK Benzin. Især den, hvor et cykelhold får ekstra medvind ved at kunne prutte sig frem fordi de har spist kål. Danskerne synes også, at OKs reklamer er sympatiske, fordi de støtter lokalsporten. Danskernes velvilje over for virksomheder, der gør noget for samfundet, bør tænkes ind i CSR-strategier og sponsorater, konkluderer Envision.
Svenskernes favorit inden for tv-reklamer er en føljeton – der startede i 2001 – fra supermarkedskæden ICA, hvor karaktererne kæmper sig igennem forelskelser og intriger. Mangfoldigheden hyldes med skuespillere, der er tykke og tynde, lyse og mørke og hvor én har Downs syndrom.
Hos nordmændene er det en tv-reklame fra osteproducenten Jarlsberg, der er en suveræn favorit. Nordmændene kan også godt lide humor, men den skal være underspillet, som i denne reklame; der er mange nuancer; ingen kommer noget til og produktet er i centrum. Plottet går ud på, at kvinden nægter at købe Jarlsberg – ’hvitost er vel hvitost’ og manden svarer igen med at hund er vel hund, maling er vel maling – og så bytter han cockerspanielen ud med en irsk hyrdehund og maler gangen sort i stedet for hvid. Så giver konen efter og køber Jarlsberg ost.
Envision har endvidere afdækket en række virkemidler i henholdsvis danske, svenske og norske reklamer på baggrund af undersøgelsen, som omfatter 3.000 respondenter – samt på baggrund af interviews med antropologer, sociologer, marketingchefer, jurister og sågar skandinaviske stewardesser og ægtepar, hvor den ene er fra eet skandinavisk land og den anden er fra et andet.
Virkemidlerne er følgende:
De platte danskere
- Grovkornet humor – gerne med seksuelle eller latrinære undertoner
- Fyndig dialog og ordspil
- Karakterer a là revy
- Føljetoner
- Folkekære skuespillere
- Udfordring af autoriteter
- Omsorg for lokalmiljøet
- Højt lydniveau, hvis det er sjove replikker
- Dynamisk klippetempo
De dramatiske svenskere
- Dramatisk skuespil
- Føljetoner
- Sofistikeret glimt i øjet
- Ordspil
- Højt kreativt niveau og produktionsniveau
- Inkluderende mangfoldighed
- Respekt for alle samfundsgrupper
- Samfundsrelevante kommentarer
- Udfordrende
De stille nordmænd
- Lun, underfundig humor
- Realistiske hverdagssituationer
- Genkendelige følelser og positiv identifikation
- Fra slices of life til larger than life
- Roligt klippetempo og lydniveau
- Alle er lige – ingen skal komme til skade; børn, kvinder og dyr
- Produktet i centrum
- Natur og naturlighed
