I godt tre måneder har danske annoncører kunnet markere sig på Instagram. Før 30. september 2015 var reklamer på platformen ikke tilladt.
Nu har Forbrugerombudsmanden så politianmeldt en række opslag på en Instagram-profil: I løbet af 1. halvår 2014 var der i alt syv opslag på ”en sangerindes” profilbilleder og henvisninger til Pepsodent.
Politianmeldelsen gælder tandpastaproducenten Unilever og mediabureauet MemeCph.
Ud fra en samlet vurdering har Forbrugerombudsmanden valgt ikke at politianmelde sangerinden eller hendes agent, men har gjort sangerinden opmærksom på, at man som blogger kan ifalde et strafferetligt ansvar for at overtræde eller medvirke til at overtræde forbuddet mod skjult reklame.
Under alle syv Instagram-billeder kunne sangerindens følgere blandt andet læse hashtagget #Pepsodent. Flere af følgerne, bl.a. Pepsodents egen Instagram-profil, kommenterede efterfølgende opslagene eller trykkede ”synes godt om”.
På profilen lå desuden sangerindens private opslag.
Forbrugerombudsmanden vurderer:
- at det ikke var klart for læserne, at de syv opslag var reklame for Pepsodent, fordi opslagene ikke var markeret som reklame, f.eks. ved brug af ord som ”reklame”, ”annonce” og ”sponsoreret indlæg”
- at det ikke var tilstrækkeligt, at opslagene bar hashtagget ”#Pepsodent”. Og at der ikke var begrænsninger på mediet, der gjorde, at det var muligt at tilføje fx ”reklame” foran #Pepsodent
Unilever har oplyst til Forbrugerombudsmanden, at de indgik en mundtlig aftale med sangerinden om, at hun skulle poste billeder af Pepsodent på sin Instagram-profil. Unilever bestrider ikke, at der er tale om reklame, men mener ikke, at der er tale om skjult reklame. Forbrugerombudsmanden har på den baggrund politianmeldt Unilever for at have overtrådt markedsføringslovens forbud mod skjult reklame.
Derudover har Forbrugerombudsmanden politianmeldt mediabureauet MemeCph, der stod for kontakten mellem Unilever og sangerinden om opslagene på Instagram. Mediebureauet administrerer desuden Pepsodents Instagram-profil.
Forbrugerombudsmanden tog sagen op af egen drift efter omtale i et landsdækkende dagblad den 30. april 2014. Googler man Instagram og Pepsodent dén dag, dukker Metroxpress og sangerinden Szhirley op.
Forbrugerombudsmand, Christina Toftegaard Nielsen, siger:
”Forbrugerne må ikke være i tvivl, når de ser en reklame. I denne sag var opslagene på Instagram ikke tydeligt markeret som reklame, og de stod desuden sammen med sangerindens private opslag. Det gjorde det rigtigt svært for læserne at se, at det var en reklame for Pepsodent. På den baggrund har vi nu politianmeldt Unilever og MemeCph.”
”Når det gælder reklamer på de sociale medier, er det ikke nok, at opslaget bærer et hashtag med produktet eller virksomhedens navn. Det skal klart være markeret som reklame. Det er denne sag med til at understrege.”
Forbrugerombudsmanden har netop offentliggjort gode råd til bloggere om reglerne for skjult reklame.
Det har ved deadlinen til denne artikel ikke været muligt at få en kommentar fra MemeCph.
