Af Finn Graversen fg@kabelmail.dk

For en gangs skyld ønskede McDonalds en ren branding-kampagne. Bureauet kom op med en ide, som rent faktisk solgte ret godt.

McDonalds fungerer på mange måder som detailhandlen, så det giver sig selv, at enhver opgave for reklamebureauet bliver kombineret med konkrete salgsmål.

Det var dog ikke tilfældet, da DDB sidste år blev sat på opgaven at skabe en ny kampagne for produktet Coinoffers.

“Coinoffers har været længe på markedet, men konkurrenterne var begyndt at udbyde lignende produkter. I stedet for at indlede sig i en konkurrence på pris valgte vi at revitalisere forholdet mellem Coinoffers brandet og målgruppen. Derfor lød opgaven denne gang på et rent brand udviklings-mål,” siger Joachim Knudsen, marketingdirektør i McDonald’s.

Det var i den proces, at bureauet kom op med ideen om en app, som man kunne bruge til at samle coins fra reklamerne og veksle dem til Coinoffers produkter hos McDonalds. Og selvom bureauet selvsagt havde en stor tro på værdien af ideen, så viste den sig alligevel endnu bedre end forventet. Og ikke kun i forhold til branding-opgaven.

“Vi kan ikke offentliggøre salgsresultater, men jeg kan sige så meget, at de er rigtigt gode. For ud over at indløse de scannede mønter, blev der også brugt gode, gammeldags danske kroner under McDonalds besøget”. siger Joachim Knudsen.

Grundideen er, at man ved hjælp af en app kan scanne koder i reklamer – hvad enten det er tv, radio eller print – og på den måde samle coins, der kan veksles til produkter.

McDonalds sendte en million virtuelle coins på markedet, hvilket repræsenterer en værdi på en million kroner. McDonald’s ser selv sådan på det, at det er lykkedes at revitalisere brandet, målet er nået, og at det oven i købet blev en god forretning – samtidig er brugerne glade fordi de har leget sig til en million coins, som hos McDonald’s har købekraft som rigtig valuta.

Ud over salgsresultater genererede kampagnen knap 200.000 downloads af App’en og en million scanninger. Alt sammen på blot tre uger, og på blot tre dage var det den mest downloadede app til både iPhone og Android.

“Coinoffers henvender sig til et ungt publikum, og de næsten 200.000 downloads er tæt på halvdelen af målgruppen. De en million scanninger er tæt på det samlede antal scanninger af QR-koder inden for Scanview for hele 2011. Så samlet set må det betragtes som meget stærke resultater,” siger Kim Jong Andersen, der er digital direktør hos DDB.

Grundlæggende ligner det meget en taktisk kampagne, og på den led er det måske ikke så mærkeligt, at den rent faktisk skabte salg. Men hvad så med brandingen?

“Idéen var at give en reklametræt generation et incitament for at opsøge reklamerne igen – og dermed engagere sig i brandet – og det må man sige lykkedes,” siger Rasmus Gottliebsen, AD’er på projektet.

“Der er stor legeværdi i kampagnen, og vi har da også oplevet, at den har skabt betydelig engagement hos målgruppen. Så på den led er vi ikke i tvivl om, at brandingen er stor,” siger kontaktchef i DDB, Pia Niemann og fortsætter:

“Desuden har vi fået etableret en platform for fortsat kontakt til målgruppen, og McDonalds har allerede lovet brugerne en efterfølger. Vi har et stort idekatalog. McDonalds går ikke i gang med sådan noget her uden en overbevisning om, at der er et fornuftigt tidsperspektiv.”

Kim Jong Andersen peger på, at en etableret organisation i dette tilfælde også har vist sig som en innovativ frontrunner.

“En case som Coinoffer kræver, at man tør. Det er en helt anden måde at arbejde med ideer på, og derfor er det en udfordring både for os og for kunden. Men hvis man som bureau vil søge ind i den digitale tidsalder – og det vil vi – så må man kaste sig ud i det,” siger Kim Jong Andersen og fortsætter:

“Men netop derfor er det faktisk utroligt let at komme til at fokusere på problemer frem for muligheder i den indledende proces. Derfor er man nødt til at hoppe ud i det uden sikkerhedsnet, hvis man vil evne at rykke på nye ideer. Jeg synes, det er utroligt dejligt, at det har kunnet lade sig gøre i et stort system som McDonalds.”

“Always in beta” gælder også i dette tilfælde. Der har været nogle ting omkring scanningen, der har kunnet forbedres, og det vil ske til næste omgang.

“Og selvfølgelig vil der ske nogle tilpasninger. Men grundlæggende synes vi, at det er gået så godt, at kampagnen godt kan tåle en gentagelse,” siger Pia Niemann.

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Tilmeld dig Bureaubiz’ ugentlige brief om bureauer, reklamefolk og marketing - og kom bedre rundt om branchen hver dag.

Tilmeld nyhedsbrev
En del af Creative Club