Denne klumme holder sig, som bekendt, ikke for god til at komme med direkte personangreb, men den kan også blive begejstret, og det er den lige nu. Den har nemlig fulgt med i udviklingen i historien om SuperBrugsens nye reklameunivers, som tilsyneladende er oppe til revision.
Det gav både bureau (Robert-Boisen) og kunde i sidste uge interviews om, og det var underholdende læsning med en del rygsvømning involveret. Læseren kunne læse imellem linierne, at det nok ikke stod for godt til med effekten af tv-reklamerne, der med en til lejligheden indkøbt talsmand forsøger at bilde os ind, at SuperBrugsen har lagt sig selen for at gøre noget for vores smagsløg.
Det blev der talt en del om i bureaukorridorerne den dag, men som sædvanlig var der ingen, der tog offentligt til orde. Eller jo, det var der søreme. Det kom dagen efter, da Poul Mikkelsen fra ddb også gav interview i sagen.
Og det er her min begejstring om ikke flyder over, så dog er til at tage at føle på. For tænk engang, der er en bureaudirektør, der tør mene noget om en konkurrents arbejde. Og ikke en hvilken som helst konkurrent, men det bureau som selv samme Mikkelsen efter flere års strategiarbejde har tabt udarbejdelsen af den kreative løsning til. Der er altså noget på spil, og direkte adspurgt indrømmer Mikkelsen beundringsværdigt ærligt, at han ikke er fri for at føle sig forsmået. Alligevel tager han bladet fra munden, og kaster sig ud i en saglig og faglig vurdering af, hvorfor reklameuniverset ikke fungerer. Han siger:
“SuperBrugsen behøver ikke et univers – SuperBrugsen er et univers med en helt særlig historie, der trænger til at blive aktiveret på en helt ny møde. Brandet er unikt, når det gælder troværdighed. Denne troværdighed lider under kunstig skabte universer.”
Jeg hoppede i stolen af fornøjelse. Yes, det er lige sådan, man føler det, når man med jævne mellemrum er kunde i bemeldte supermarkedskæde. På intet tidspunkt har jeg i min lokale afdeling mødt noget, der kunne minde om, at de har gjort sig en ekstra anstrengelse for at behage mine smagsløg. Butikken ser ud, som den altid har gjort og har stort set de varer, den altid har haft. Ikke engang et lille bitte skilt med angivelsen af deres påståede nye mission har jeg kunnet finde.
Uden overhovedet at tage stilling til den kreative løsning og de virkemidler, den benytter sig af, er kampagnen derfor umærkeligt blevet parkeret i et sted i min bevidsthed, under overskriften “Ikke relevant. Tidsspilde at beskæftige sig med.” Og det er altid en fare for kunstigt skabte universer. Specielt, når der er tale om annoncører, man som forbruger møder i det virkelige liv, hvad man jo i den grad gør, når man går en tur i Brugsen, der som Mikkelsen fremhæver, er sit helt eget univers.
Mikkelsen tilføjer senere i interviewet, at det er paradoksalt, at Irma er den eneste af Coops kæder, der har fået forløst sit potentiale, men deri er jeg til gengæld ikke enig med ham.
Lige overfor min lokale SuperBrugs ligger nemlig Fakta og på trods af, at denne kæde for år tilbage nærmest ikke havde noget potentiale, ingen historie at bygge på og intet unikt at tilbyde sine kunder, så opfandt bureauet og kæden en platform, der i al sin absurde mærkværdighed har gjort en kæmpe forskel og skabt et potentiale helt fra grunden.
Og det interessante i denne sammenhæng er, at selvom tv-reklamerne naturligvis er kampagnens lokomotiv, så er det nok så meget den gennemførte eksekvering i butikkerne, der sikrer, at man oplever platformen i det daglige. Måske skulle SuperBrugsen kigge lidt på, hvordan lillesøster Fakta gør tingene, for uanset, hvordan de ender med at revidere kampagnens form, vil det være befordrende for troværdigheden, at man møder budskabet der, hvor slaget slås.
Lad mig slutte med at konstatere, at selvom Mikkelsen og jeg ikke er enige i alt, synes Klumme og jeg, at han er en helt, for han har åbnet for, at vi kan have en faglig debat om det arbejde, vi alle brænder for, skal blive så godt som muligt.
Hanne Feldthus er fast klummeskribent på Bureaubiz. Hun arbejder i dag som selvstændig kommunikationsrådgiver efter 12 år som strategisk direktør på reklamebureauet Wibroe, Duckert & Partners. Før det var hun kommunikationschef i Kuwait Petroleum.
