For første gang siden MyResearch for mange år siden begyndte at gennemføre årlige MyImage målinger på reklame-, media- og digital-bureauer har man nu gennemført en tilsvarende analyse blandt kommunikationsbureauer, herunder PA-bureauer. Men der har nærmest skullet målfoto til for at udpege en vinder, og analysens resultater giver da også anledning til nogle mere generelle og brancherettede konklusioner frem for et fokus på imagevindere.
Men for at tage det sidste først, så ender Ulveman & Børsting på toppen blandt kommunikationsbureauerne. Både når det gælder Brand Power Index, der er det samlede resultat af Brand Strength (kvantitative parametre) og Brand Position (kvalitative parametre) samt på spørgsmålet om hvem der har de mest tilfredse kunder.
Men det er som nævnt en hårfin afgørelse. Top 5 bureauerne ligger så tæt, at der kun skal ske marginale forandringer i scores, før der vil blive flyttet meget rundt på placeringerne.
Det viser sig nemlig, at der ikke rigtig er nogen af bureauerne der skiller sig ud, og det er bemærkelsesværdigt af flere grunde.
Kommunikationsbureauer er det, som man tidligere har kaldt PR-bureauer, men ved at se sig selv som kommunikationsbureauer har branchen søgt at bevæge sig tættere på de øvrige bureautyper i kampen om markedsføringsopgaverne.
I gamle dage var der en del PR-folk, der satte en ære i at holde sig på afstand af f.eks. reklamebureauerne og slå på, at de arbejdede for virksomhedernes øverste ledelse frem for marketingledelsen. Men i takt med den digitale udvikling er PR-arbejdet kommet tættere på markedsføringen, og derfor er det ganske naturligt for PR-bureauerne at flytte sig i markedet.
Men hvis de virkelig skal det, så skulle de måske også begynde at tage deres egen branding alvorligt. Det gøres ikke ved at kalde sig kommunikationsbureauer frem for PR-bureauer.
MyResearch har efterhånden lavet MyImage-analyser efter samme skabelon i 13 forskellige rådgivnings- og servicebrancher, og kigger man på det såkaldte Memory Blocking Index, så skiller kommunikationsbureauerne sig ud som dem, hvor brandingen står svagest.
Memory Blocking Index (MBI) kigger på, om der er nogle af deltagerne i analysen, der skiller sig markant ud på kendskab. Er der nogle markante spillere i en branche, så vil scoren i MBI blive højere, og det vil udtrykke, at branchen er mere lukket i forhold til investeringer i kendskab.
Jo lavere score des mere åben er branchen.
“Kommunikationsbureauerne scorer lavest af alle, og det betyder, at der er et stort potentiale for at opnå en konkurrencefordel gennem investeringer i branding,” siger adm. dir. Mogens Østergaard, MyResearch og tilføjer:
“Hvis man skal udtrykke det med en metafor, så kan man sige, at hvis kommunikationsbureauerne vil udskifte håndboldbanen med en fodboldbane, så er det måske en god ide at købe et par fodboldstøvler.”
Men det er ikke eneste punkt, der viser en svag branding blandt kommunikationsbureauerne. Lige som i de øvrige analyser spørges respondenterne til, hvilke valgkriterier de lægger mest vægt på, når de kigger på bureauer.
Blandt de øvrige bureautyper handler de klart vigtigste kriterier om resultatskabelse og forretningsforståelse. I forhold til kommunikationsbureauerne ligger disse nede på 4. og 5. pladsen, mens faglig dygtighed topper.
“Men herudover ligger scoren på valgkriterierne lavere end MyImage Bureau. Det samme gælder scoren på Brand Power, og det efterlader et indtryk af, at respondenterne har et noget diffust billede af kommunikationsbureauerne. Om det skyldes, at branchen historisk har været mere styret af at arbejde mere i det skjulte, skal jeg ikke kunne sige, men hvis de vil konkurrere med de øvrige bureautyper, så var det måske en ide at arbejde lidt mere med deres egen branding,” siger Mogens Østergaard.
MyImage Kommunikation
Brand Power Index – Top-5 ud af 20
(score i parentes)
- Ulveman & Børsting (119)
- Radius (118)
- Kompas Kommunikation (117)
- Holm Kommunikation (114)
- Bro (113)
Kundetilfredshed – de 3 bureauer med de mest tilfredse kunder
- Ulveman & Børsting
- Publico
- Bro / Radius (delt 3. plads)
BrandPosition – 9 forskellige imageudsagn. Top-3 ud af 20
God til at skabe resultater:
- Publico
- Holm Kommunikation
- Ulveman & Børsting
God forretningsforståelse:
- Ulveman & Børsting
- Kompas Kommunikation
- Bro
Gode digitale kompetencer:
- Holm Kommunikation
- Molecule Consultancy
- Help PR & Kommunikation
Strategisk stærk:
- Ulveman & Børsting
- King Street
- Radius
God til at anvende sociale medier:
- Holm Kommunikation
- RelationsPeople
- Friday
Fleksibel og agil:
- Publicity
- Holm Kommunikation
- Grace Public Affairs
God til at dokumentere effekter:
- King Street
- Bro
- Kompas Kommunikation
God forståelse af politikere og organisationer:
- Ulveman & Børsting
- Publico
- Rud Pedersen
God til at håndtere medier/journalister:
- Ulveman & Børsting
- Help PR & Kommunikation
- Morsing
Valgkriterier – Top-5 ud af 29 (stor betydning)
- Faglig dygtighed (51 %)
- Troværdighed (47 %)
- Pris/vilkår (41 %)
- Skabe resultater (40 %)
- Forretningsforståelse (39 %)
Informationskanaler – Top-3 ud af 9 (stor betydning)
- Personligt netværk (51 %)
- Hjemmesider (35 %)
- Sociale media (24 %)
MyImage Kommunikation udføres af MyResearch og bygger på 615 besvarelser fra respondenter med beslutningskompetence i forhold til kommunikationsbureauer. 20 bureauer repræsenterende ca. 76 pct. af kommunikationsbranchens samlede bruttoavance er blevet målt.
Data er indsamlet i uge 18-19.
Brand Power fremkommer gennem en kvantitativ og en kvalitativ analyse. Brand Strength er den kvantitative og bygger på bl.a. kendskab og lyst til at invitere til pitch. BrandPosition er den kvalitative og fremkommer ved at respondenterne tager stilling til i hvilket omfang 9 forskellige imageudsagn passer på et bureau.
