Af Peter Engholm, journalist
Mette Frederiksen (foto fra Statsministeriet)

Fire kommunikationsbureauer har bedømt en uges historiske pressemøder i statsministeriet. Formidlingen er i top – og lige efter bogen, for en sådan findes.

Den seneste uges pressemøder i Statsministeriet har været epokegørende, fordi Danmark i stigende omfang er blevet lukket ned. Møderne har imidlertid også været en opvisning i formidling. Hovedpersonerne har udført denne del af jobbet til topkarakterer.

Den positive vurdering er enstemmig fra de fire kommunikationsbureauer, som Bureaubiz har talt med: Advice, Geelmuyden Kiese, Hansen & Ersbøll Agenda samt Operate.

Vurderingerne gælder ikke kun statsminister Mette Frederiksen, men også Søren Brostrøm, der er direktør for Sundhedsstyrelsen – altså både toppolitikeren og den aktuelle situations topembedsmand. Derudover er der et kort nik i retning af dronning Margrethe II, som PR-kvartetten ikke har vurderet tilsvarende formidlings-kritisk. 

Eksemplarisk formidling
Karne Lykkebo, managing partner i Geelmuyden Kiese, understreger, at det udelukkende er formidlingen ved de hidtidige pressemøder, der kan bedømmes – og ikke den samlede kommunikation, dels fordi kun en snæver kreds kender strategien, dels fordi vi stadig er i de indledende faser. Men dét, der er blevet formidlet, er til gengæld blevet det eksemplarisk:

”Hun har bestået statsmandsprøven: Samlende og ledende, empatisk og beslutsom. Man er ikke i tvivl om, hvem der er i front – samtidig med hun lufter sin tvivl og muligheden for, at hun kommer til at begå fejl. Det er klogt,” siger Karne Lykkebo.

Karne Lykkebo

Menneskelighed og myndighed
Hos Hansen & Ersbøll Agenda mener adm. direktør Lotte Hansen, at formidlingen er lykkedes effektivt og troværdigt:

”Mette Frederiksen har optrådt med menneskelighed og myndighed. Og det har virket. Selv om det har været pressemøder med spørgsmål fra journalister, så har det reelt været klassisk afsender-orienteret kommunikation: I får at vide, hvad I skal vide – og så viderebringer I det;” siger Lotte Hansen.

Lotte Hansen

Statsministerens evne til at favne og forene ses også på det retoriske plan, påpeger Mille Klink, der er CEO i Advice:

”Mette Frederiksen taler et sprog, alle kan forstå, og får samtidig brugt højtidelige og myndige ord som samfundssind. Det er en sjældenhed i dag. Hun kloger sig ikke, men lytter og giver plads til embedsmændene – og træffer beslutningerne. Hun støtter sig til et manuskript, men er nogenlunde fri til også at vise menneskelige sider, herunder at være nervøs. For det har hun været, uden det har svækket hende,” siger Mille Klink.

Mille Klink

En manual med seks principper
Hos Operate minder adm. direktør Per Rystrøm om, at det amerikanske Center for Disease Control har en 425 siders manual for krise- og risiko-kommunikation i nødsituationer som denne. Manualen har seks gennemgående principper:

  1. Be First
  2. Be Right
  3. Be Credible
  4. Express Empathy
  5. Promote Action
  6. Show Respect

”Præsident Donald Trump har på kort tid nået at bryde 6 ud af 6. Mette Frederiksen har sat hakker ved dem alle – og hun formidler det kritisk nødvendige uden at skabe panik,” siger Per Rystrøm.

Per Rystrøm

Denne embedsmand fandtes ikke for ti år siden
Også Sundhedsstyrelsens direktør, Søren Brostrøm, modtager roser fra eksperterne. En ros, der netop på det formidlingsmæssige nok stikker lidt dybere end den, der bliver Mette Frederiksen til del.  For hvor en politiker forventes at være fortrolig med en talerstol, så følger tilsvarende forventninger ikke en person fra embedsværket.

”Søren Brostrøm fremstår kompetent. Han er embedsmand og mediciner, men formidler – uden brug af noter og baggrundspapirer – så hr. og fru Danmark kan forstå det,” siger Karne Lykkebo.

Og Lotte Hansen udbygger:

”Han er en dygtig og trænet formidler, der sætter sig på sin faglighed og ikke er bange for at sige for meget. Den frygt så du mere til for 10 år siden, og på den måde er Søren Brostrøm en moderne embedsmand. Han er én, man gerne vil drikke en øl med – samtidig med, at du ikke kan beklikke ham på fagligheden,” siger Lotte Hansen.

Advice bistår Sundhedsstyrelsen i forbindelse med coronavirussen, så Mille Klink udelukker sig selv fra at udtale sig om Søren Brostrøm. Operate har udført opgaver for Sundhedsstyrelsen – dog ikke i forbindelse med den aktuelle krise. Med denne disclaimer in mente siger Per Rystrøm:

”En myndighed i krise bliver bedømt på to ting: Vil de – og prøver de – at gøre det rigtige? Og har de evnerne? Viljen hersker der ikke tvivl om, og Søren Brostrøm og de øvrige embedsmænd fremstår kompetente – endda uden arrogance.”

Fint og klogt træk med Margrethe
Dronning Margrethes tv-optræden er ikke en del af PR-eksperternes opgave i denne forbindelse. Karne Lykkebo nævner den, fordi man her kan fornemme en flig af regeringens kommunikationsstrategi:

”Margrethe var tydeligvis sendt i byen – med det formål at gentage dét, der var blevet sagt. Hold afstand, vask hænder, udskyd sammenkomster. Det var dejligt kort – og et fint og klogt træk, for en historisk krise kræver exceptionelle virkemidler,” siger Karne Lykkebo.

”Hvis ikke Margrethe kan gå på skærmen i denne situation, hvorfor så have en regent?” spørger Per Rystrøm og fortsætter:

”Hun fremhæver den menneskelige ved at fremhæve eksempelvis bedstemor, hustru, mand, datter – og selv er hun gået forrest og har aflyst alt socialt i forbindelse med sin egen fødselsdag.”

Et par løftede pegefingre
Lotte Hansen mener, at det vigtigste ved majestætens tv-optræden var netop dét, at hun gik på tv.

”Talen var med til at cementere regeringens reelle envejskommunikation. Der bliver ikke stillet spørgsmål,” siger Lotte Hansen og løfter en lille pegefinger. Ikke ved selve formidlingen, men ved dens mulige konsekvenser:

”Bekymringerne hos de selvstændige, enkeltmandsvirksomheder og små og mellemstore virksomheder er ikke helt blevet adresseret. Og ud fra hvad jeg ser og hører, kan et nyt skel – et solidaritetsskel – mellem offentlige og private godt ulme.”

Per Rystrøm vurderer, at Mette Frederiksen med den seneste uges formidling har noget tillid at trække på, når kritikken senere hen intensiveres.

Karne Lykkebo medgiver, at der er sat i banken – men kun ledelsesmæssigt. Og der kan snart blive brug for det. For selv om det er historiske beslutninger, der er formidlet effektivt og troværdigt, så arbejdet ikke gjort:

”Det, vi har set i den seneste uge, har været den lette del af kommunikationen. Vi har ikke set konsekvenserne endnu i form af fyresedler og konkurser. Det værste er i vente – og det sværeste, kommunikativt. Mette Frederiksen har stillet sig selv i front. Det er stærkt, men når kritikken en skønne dag skal finde nogen at køre over, så bliver det sandsynligvis hende. Husk på, at Churchill ikke blev genvalgt.”

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Tilmeld dig Bureaubiz’ ugentlige brief om bureauer, reklamefolk og marketing - og kom bedre rundt om branchen hver dag.

Tilmeld nyhedsbrev
En del af Creative Club