“Vi kunne ikke undvære magien i tv. Danske Bank skulle opbygge brandet og skabe en emotionel appel, og derfor var tv dominerende,” siger Joachim Rubow, marketingdirektør i Danske Bank.
Ordene faldt på Mediadagen i torsdags, hvor Rubow skulle give sit bud på, hvordan man kan gøre op med fastlåst medietænkning. Som f.eks. slavisk brug af tv.
Og man kan jo passende begynde med sig selv – og Danske Bank har vitterligt søgt at være alt andet end fastlåst i sin medietænkning og -mix.
“Tv er i vores mediemix gået fra 55 pct. i 2006 til 26 pct. i år-til-dato. I samme periode er digital steget fra 9 pct. til 29 pct. Og print er gået fra 24 pct. til 29 pct. – og her dækker tallene over, at vi er gået mere segmenteret til værks. En annonce i idényt kan være bedre end en i Berlingske,” sagde Joachim Rubow.
Et lille knips under næsen til de godt 20 arrangement-deltagere, der kom fra Berlingske Media – understreget af marketingdirektørens tilskuds-ros til idényt:
“Og så kan man i øvrigt vinde en kage, hvis man har et godt råd til at fjerne ukrudt.”
Massekommunkation som udgangspunktet for Danske Banks markedsføring er med Joachim Rubows ord blevet afløst af “relation og dialog”. Men det ændrede mix er ikke alene et udtryk for parkeringen af bankens payoff “Gør det du er bedst til – det gør vi”. For afløseren, “Sig din mening”, blev først præsenteret i begyndelsen af juni.
Og hvis man med de mange års massive tv-indsats ønskede at skabe en emotionel appel, så må man sige, at banken fik følelserne retur, da finanskrisen tog fart – ledsaget af en perlerække af enkeltstående, uheldige sager. Illustreret med et historisk stort fald i Berlingske Nyhedsmagsins Imageanalyse fra nr. 6 til nr. 137.
“Det var ikke en rationel, men en emotionel vrede, der gav sig udtryk i, at “man er skuffet over far”. Det er skidt – ikke bare skuffelsen, men også hvis den ses som pater. Og det kan ikke løses med marketingmidler og gimmick, men ved at starte en dialog og en debat,” sagde Joachim Rubow.
At rokke ved folks oplevelse af Danske Bank efter 10 år med branding-forhammeren begynder ved bankens egen villighed til at ændre sig og – understregede Rubow – ved at vise respekt. Også selv om resultaterne kan være uforudsigelige.
“På vores debatforum sad en englænder med høj hat og sang: I’m a minus-millionaire. En sær oplevelse, som vi aldrig ville have fået før. Og nu sidder Henrik Normann (dir. i DB, red.) om natten og svarer på spørgsmål – medieskiftet er rykket ind på direktionsgangen, og vi evner at reagere og handle på det ASAP,” sagde Joachim Rubow.
Set i dét lys kan det virke lidet sandsynligt, at Danske Bank nogensinde vender tilbage til “Gør det du er bedst til …” – selv om Rubow understregede, at payoff’et blot er parkeret.
Én ting er, at de færreste tror på, at forbrugere og erhvervsliv vil markere en overstået finanskrise ved at vende tilbage til udgangspunktet. Noget andet er, at Danske Banks marketingdirektør ikke blot kaldte payoff’et for “fantastisk god kommunikation – men arrogant”, men også afsluttede sit indlæg på Mediadagen med at lade den hidtidige markedsføring afløses af “et branding-, medie- og forretningsmæssigt løfte om forandring.”
