Af Peter Engholm 25@mail.dk

Cowi vandt Ligestillingsministeriets udbud om en antivolds-kampagne – i en konkurrence, hvor kreativitet vejede tungest.

Afgørelsen var imødeset med spænding – eller måske snarere med tålmodighed, for Ligestillingsministeriets udbud om en kampagne målrettet kvinder med etnisk minoritetsbaggrund havde været forsinket i fire måneder.

Og allerede nu formår ministeriet at skabe opmærksomhed. Ikke med selve kampagnen, der nok først ser dagens lys i det nye år, men med sin afgørelse.

Blandt de 11 indsendte tilbud har ministeriet nemlig valgt Cowi – konsulentfirmaet, der ifølge den den officielle præsentation tilbyder “rådgivning inden for ingeniørteknik, miljø og samfundsøkonomi”.

Dertil kan så åbenbart lægges kreativitet, for mens andre offentlige udbud inden for kommunikation tidligere er blevet kritiseret for at lade prisen veje tungt blandt tildelingskriterierne, så var prisen det letteste element i dette udbud, med en vægt på 10 pct. Og kreativitet vejede tungest, med 35 pct.

De to øvrige kriterier, der blev lagt til grund for at finde den rette leder af kampagnen til 1,6 mio. kr., var kvalitet (30 pct.) og kvalifikationer, erfaring og evne til at løfte opgaven (25 pct.).

De to sidste matcher bedre Cowis kernekompetencer – bl.a. systematisk vidensindsamling. Men konsulenterne formåede altså også at slå bureauerne med deres egne våben: kreativitet, strategi og netværkstankegang.

Cowi fremhæves således af ministeriet for at have haft særlige fordele, bl.a. udarbejdelse og kvalitetssikring af kampagnematerialer, nye og kreative aktiviteter i kampagnen og et mix af netværksbaseret kommunikation og massekommunikation, som ministeriet vurderer at være en optimal strategi i forhold til at nå målgruppen.

Viden om målgruppen vejede tungt, og her valgte Cowi ikke at forlade sig på egen viden alene, og indgik derfor et samarbejde med Landsorganisationen af Kvindekrisecentre. Et klogt træk, for ministeriet understreger i sin afgørelse, at organisationen “har stor erfaring med målgruppen”.

Hvad ved Cowi om kreativitet?

“Kreativitet er bl.a. netværkskommunikationen – altså at nå ud til de berørte kvinder i den mangfoldighed af netværk og miljøer, de færdes i. Vi går ud på ni forskellige sprog,” siger Camilla Rosengaard, senior projektleder i Cowi.

Cowi har haft i en årrække haft et internt kommunikationsburaeu, der arbejder målrettet med strategisk kommunikation.

Men derfra og så til at vinde en kreativt betinget bureaukonkurrence …

“Det kreative ses også på den visuelle side, som den grafiske virksomhed Rumfang er underleverandør på. Vi har studeret både arabiske og asiastiske sites for voldsramte kvinder og vil bruge flere af virkemidlerne på vores site. Det bliver varmt og imødekommende – mere feminint end hidtidige sites herhjemme, der viser billeder af kvinder, der har fået tæsk,” siger Camilla Rosengaard.

Kommentarer

  1. Hvis en flok ingeniører og “kedelige” konsulenter kan vinde projektet betyder det, at bureauverdenen må tage sig sammen og udvide paletten. Godt gået, COWI!

  2. Det understreger, at der i dag er brug for reel viden og out-of-the-box tankegang, når der udvikles strategi for medier og kontaktflader fremfor de traditionelle budskabs- og mediestrategier. Målgruppefragmenteringen er så stor, at der skal tænkes nyt for at opnå kontakt. Det er tydeligt, når man arbejder med en så eksplicit anderledes målgruppe som voldsramte etniske kvinder. Men behovet for at nytænke kontaktstrategien er lige så relevant for de målgrupper, som vi typisk beskæftiger os med. Her ses alt for tit, at strategierne bygger på antagelser (fordomme) fremfor god research. Et wake-up call for reklame- og mediebureauer, der stadig fokusere mest på eksekvering i kendte miljøer/platforme. Godt gået Ligestillingsministerium for at turde gå nye veje – også i valg af rådgiver

  3. Det virker absolut som et modigt og velbegrundet valg af en “alternativ” rådgivningspartner. Så tillykke til Cowi – det bliver spændende at se resultaterne af indsatsen. Et enkelt kritikpunkt skal der dog lyde – for det havde klædt Ligestillingsinisteriet at informere de andre tilbudsgivere direkte om resultatet af den meget lange proces, så de ikke skulle opdage i branchepressen, at udbuddet nu (endelig) er afsluttet …

Få nyhedsbrev

Tilmeld dig Bureaubiz’ ugentlige brief om bureauer, reklamefolk og marketing - og kom bedre rundt om branchen hver dag.

Tilmeld nyhedsbrev
En del af Creative Club